소자본 창업이란 적은 자본을 들여 장사나 사업 따위를 처음으로 시작하는 것을 말하며(Son, 2020), 소자본 창업자를 일반적으로 소상공인으로 분류한다. 소상공인이란 「소상공인기본법」(2021년2월5일 시행)의 「소상공인기본법 시행령」에 의하면 상시 근로 자수(업종별 5인 또는 10인 미만)와 매출규모(업종별 10억~120억 이하) 범위 내에 있는 사업체를 운영하는 자를 말한다. 이와 유사한 개념으로 소호(SOHO)기업 및 1인기업 등이 있다. Kim과 Lee (2017)에 따르면, 소자본 창업기업은 인적·물적 지원이 부족하기 때문에 생존환경이 상대적으로 열악하며, 창업자의 개인적 역량들이 창업기업의 전반적인 사업운영과정에 직접적인 영향을 주므로 성과 결과에서도 큰 차이를 보인다고 하였다.

소호(SOHO, small office home office)란 컴퓨터 통신망을 이용하여 비즈니스를 주체적으로 전개하는 소규모 사업장을 의미하며(ICTD, 2023), 적은 자본을 들여 개인이나 소수의 인원이 독특한 아이템이나 아이디어로 처음 사업을 시작하는 창업 중 한 유형이다(Son et al., 2021). 국내 소호몰에서 판매비중이 제일 높은 취급품목은 의류 및 신발, 패션아이템이며, 이들은 오픈마켓과 전문패션쇼핑몰에 경쟁적으로 입점하여 판매하고 있다(Park & Yoh, 2011). 이후 온라인 시장이 확장되면서 다양한 온라인 판매 플랫폼들이 등장하였고 이에 따라 소자본 젊은 창업자들이 대거 진입하고 있으나 창업유지율이 매우 저조하다(Kong, 2017). Lee (2018)는 온라인 쇼핑몰에서 생존을 위해서는 월거래액이 200만원이 넘어야 창업유지 확률이 높아진다고 하였고, Lee와 Kim (2008)은 오픈마켓 판매자들은 단기적 운영에 집중하는 경향을 비판하면서 장기적으로 준비해야 함을 지적하였고, Son (2019)은 소자본 온라인쇼핑몰 창업자들이 경쟁적이고 급변하는 온라인 시장으로의 진입 및 사업 유지를 위해서는 정부의 다양한 지원을 받을 필요가 있다고 하였다. 최근 네이버 등 포털 및 지그재그, 브랜디, 에이블리 등 쇼핑플랫폼이 등장하면서 소규모 창업자들의 입점이 더욱 용이해지고, 모바일앱을 통해 생산 및 주문, 배송, CS 등이 가능해지면서 소규모 창업이 더욱 활성화되었다(Jeong, 2021).

국내 패션시장의 규모가 2022년 45조 7787억원으로 2021년 43조 5292억원보다 5.2% 성장하였으며, 이는 코로나19 이후 빠른 일상회복과 소비심리 회복으로 2년 연속 플러스 성장세를 나타낸 결과이다(Jo, 2022). 연간 온라인쇼핑 거래액도 2022년 206조 4916억원으로 전년 대비 10.4% 증가하였고 패션제품(의복, 신발, 가방, 액세서리, 화장품 등)의 경우도 49조 8158억원으로 3.3% 증가하였으나 화장품은 14.6% 감소하였으나 의류는 11.3% 증가하였다. 모바일 거래액의 경우 패션제품은 13.4% 증가한 36조8740억원 이었으며, 의복 11.3%, 신발 12.1%, 화장품 -14.6%를 나타냈다(Statistics Korea, 2023).

최근 국내 온라인 패션시장에서 지그재그나 에이블리, 쿠팡 등 풀필먼트 역량 강화로 인해 패션제품의 새벽배송 이용자가 급증하고 있으며, 패션이커머스의 강자로서 쿠팡, 무신사 등 기존의 판매플랫폼 외에 한정판 거래앱인 크림(KREAM) 등이 부상하고 있으며(Kim, 2023), 무신사 및 지그재그, W컨셉 등 버티컬 플랫폼의 영향력이 커지면서 SSG, LF 등 전통적 패션업체들도 이들 플랫폼에 입점을 통한 마케팅 활동을 강화하고 있다(Jeong, 2023).

온라인 플랫폼의 입점 판매자 수를 보면, 2022년 네이버스토어의 판매자 수는 49만명인데 작년 대비 19.5%가 증가하였고, 무신사는 6000여개, 지그재그 7300여개 등으로 이미 포화상태이며, 플랫폼 내 사업운영권 가격도 브랜드의 매출이나 인지도에 따라 차이가 있지만 많이 낮아졌고 향후 셀러들의 플랫폼 이탈 추세는 상당 기간 진행될 것이라고 하였다(Bae, 2022). 온라인 패션 플랫폼 입점업체 실태조사(Korea Federation of Small and Medium Business, 2021)에 의하면 온라인플랫폼을 통한 거래규모가 급증하면서 입점업체의 온라인 플랫폼에 대한 거래의존도가 높아졌지만, 수수료 부담으로 인한 가격인상이나 생산단가 절감, 무료배송, 노출순서 기준의 모호성, 플랫폼 PB브랜드로 인한 매출잠식 등에 대한 애로사항을 나타났다.

정부에서는 2019년부터 창업지원정책을 청년 외에 장년, 실버까지 지원 범위를 확대하면서 창업에 유리한 사회환경을 조성하고 있지만, 전체 창업기업의 1년 생존율은 62.7%, 5년 생존율은 27.5%이다(Moon, 2021). 소상공인의 경우 일인다역 문제, 인력 및 자본 확보, 연구개발력 및 가격경쟁력, 각종 규제 대응력, 디자인/특허 보호력, 원자재 확보, 제품판매력 등에서 어려움을 겪으며, 따라서 소규모 창업의 특성상 경영관리의 한계점과 문제점이 발생한다(Kim, 2020). Kim (2019)은 기존 소상공인 사업실패의 주된 원인으로 주먹구구식 사업운영, 사업역량 부족, 사업경험 및 핵심기술의 부족, 자금조달의 어려움, 정보력 부족 등을 지적했으며, Park과 Lee (2017)는 창업 실패 요인이 시장에서 원하지 않은 제품·서비스 제공이나 소비자의 선호나 시장에서의 경쟁력을 고려하지 않기 때문이라고 하였다.

소상공인 창업 연구는 대부분 창업성과와 관련된다. Yim (2014)은 소상공인 경쟁전략으로 차별화된 제품(제품혁신), 가격 경쟁력, 운영의 유연성(프로세스 혁신), 기업가 정신을 들었으며, Hong 등(2019)은 소상공인 창업 성공요인을 정성적 연구를 통해 소셜커머스 활용, 공동인프라 활용, 기업형수퍼마켓(SSM)과의 상생 등을 제시했다. Kim (2009)은 디지털 콘텐츠 분야의 1인 창조기업의 성공전략을 위해서는 개인의 브랜드화, 수익모델의 다양화, 다양한 휴먼 & 정보 네트워크 구축 및 활용, 적극적인 아웃소싱 활용, 확고한 기업가정신, 유연하고 통합적인 사고능력이 요구된다고 하였다. Lim과 Yang (2017)은 온라인 쇼핑몰 창업 성공에 창업자의 마케팅믹스 역량이 영향을 미치며, 특히 제품믹스의 영향이 창업성공에 유의하다고 하였으며, Son (2019)은 소자본 온라인 패션쇼핑몰 창업의 성공 요인으로 소자본 창업자의 기업가 정신 및 경험역량, 사업역량이 중요하며, 사업화 과정에서도 수익창출모델과 마케팅전략이 성공적 운영을 위해 중요하다고 하였다. 또한 Son (2022)은 패션쇼핑몰의 입점이나 론칭이 용이한 반면 경쟁이 치열해서 자체적 상품화 능력이 없이 도매상권에 의존 시 생존이 어려울 수 있다고 하면서, 차별적 패션감성과 핵심 경쟁력이 필수라고 하였다.

소상공인 창업 및 사업지속 관련하여, Kim (2019)은 소상공인의 사업지속 의지에 기업가적 역량과 관리적 역량이 유의한 영향을 미쳤다고 하였으며, Oh (2012)는 소상공인의 경쟁력 강화 및 사업의 안정적 지속을 위해서는 자금지원을 비롯한 정부의 지원 정책이 중요하다고 하였다. Goo (2012)는 1인창조기업의 지속성 연구에서 성공적 운영과 지속성 여부는 정부지원보다는 창업자의 창의력과 전문성, 인맥 및 온라인 매체 능력 등 다양한 업무의 수행능력이 뒷받침되어야 한다고 하였다. Shong (2019)은 소규모 창업의 성공과 지속성에 영향을 미치는 요인으로 자금동원능력, 창업성공 요인으로 자기자본비율과 성취욕구, 경영지속기간의 요인으로 자기자본비율과 위험감수성향이 유의하게 영향을 미쳤다고 하였다. Kim (2018)은 기업의 성과하락으로 경영위기에 직면 시 기업은 인력감축 및 구조조정을 중심으로 다운사이징하는데, 다운사이징은 인력감축만 하는 것이 아니라 특정 부분의 인력을 증가시킴으로써 조직의 위기상황을 방어 또는 공격적으로 쓰일 수 있다고 하였다.

종단 연구(longitudinal research)란 횡단연구(cross-sectional study)와 대비되는 개념으로 설명되며, 동일한 현상을 긴 기간 동안 관찰할 수 있도록 설계된 연구를 말한다. 종단연구로 정의되기 위해 갖추어야 할 조건을 Menard (1991)는 (1) 자료가 둘 이상의 시점에서 수집되어야 하며, (2) 연구 기간에 분석되는 대상이나 사례가 같거나 비교 가능하여야 하며, (3) 연구의 분석에는 기간 내 자료에 대한 비교가 그 내용이어야 한다고 하였다.

종단연구에서는 연구 문제가 개인이나 집단 관련 변수가 시간의 흐름에 따른 변화를 기술할 수 있는 성격(descriptive)을 지닌 연구의 경우 변화를 나타내는 값의 변화 양상을 확인함을 통해서 설명할 수 있으며, 연구문제가 특정 변수 사이의 인관관계를 이해하고 예측하는 설명적 성격(explanatory)을 가진 연구의 경우 인과 관계의 방향과 강도를 설정해야 한다고 하였다(Chan, 2003; Menard, 1991). Park 등(2010)은 종단연구의 이점을 언급하였는데, 조직분야의 연구에서는 인관관계의 정립과 조직 내 절차에 대한 심층적 연구, 조직의 성장과 변화에 대한 모형 개발, 상황적 요인의 고려, 조직 조정 과정의 효과성 제고 등을 갖는다고 하였다. Choi 와 Lee (2013)도 기업영재에 대한 종단연구를 통해 동일 표본을 시간의 흐름에 따라 추적 및 관찰함으로써 현상의 선후 관계를 통해 인과관계를 추론할 수 있는 장점이 있다고 말하였다.

그러나 종단연구의 경우 늘 제한점으로 지적되었던 중 하나가 변수 간의 관계를 장기적 관점에서 어떻게 변화하는지에 대한 파악에서는 유용하지만, 결과를 인과관계로 해석하는 데는 주의를 요한다고 지적하였다(Lee, 2005; Park et al., 2010).

본 연구에서는 본 연구의 목적에 따라 다음과 같은 연구과제를 설정하였다.

연구 과제1. 성공적으로 창업한 소호패션쇼핑몰 창업자들을 대상으로 현재 소호패션쇼핑몰 운영 현황을 알아본다.

연구 과제2. 성공적으로 창업한 소호패션쇼핑몰 창업자들을 대상으로 창업 후 사업지속 여부 및 그 전략을 알아본다.

본 연구과제를 위해서 연구방법으로써 종단적 사례연구를 진행하였다. 종단연구에서는 (1) 자료가 두 이상의 시점에서 수집되어야 하며, (2) 연구기간에 분석되는 사례가 같거나 비교가능해야 하며, (3) 연구분석에서 기간 내 자료에 대한 비교가 그 내용이어야 하므로(Menard, 1991), 본 연구에서는 2019와 2020년도에 동종 연구를 위해 선정하였던 11개 사례연구 대상자들을 다시 2022년과 2023년에 사례연구의 대상으로 선정하였다(Table 1 참조).

2019~2020, 2022~2023년도 연구대상자들의 선정 기준은 다음과 같이 모두 동일하였다; (1) 통신판매업 신고 기준 3년 이상 사업을 하고 있으며, (2) 취급 품목인 의류나 패션잡화, 뷰티 제품들이며, (3) 월평균 매출액이 200만원 이상이고 이익이 100만원 이상인 패션사업자. 이러한 선정 기준은 선행연구(Baek & Seo, 2013; Kang & Lee, 2010; Son, 2020)에서 언급되었던 성공적 창업자나 성공적 소자본패션쇼핑몰 창업자 기준들이다.

Table 2과 같이, 각 해당 년도에 따라 연구의 목적과 이에 따른 심층면접의 반구조화된 질문지를 다소 상이한 부분이 있지만, 창업자의 창업과정 및 쇼핑몰의 운영의 질문은 동일하며, 그리고 년도에 따라 순차적으로 성공적 온라인패션쇼핑몰 창업 후 성공적 창업 요인, 쇼핑몰 유통전략(운영의 확장 측면), 쇼핑몰 사업지속성 및 성장전략으로 심층면접되었음을 알 수 있다.

2019년 자료수집의 경우, 선정된 연구표본을 대상으로 2019년 9월부터 10월까지 다음과 같이 진행하였다. 인터뷰 시행 2~5일전 반구조화된 질문 문항을 연구표본 창업자에게 메신저나 메일 통해 전달하여 질문 문항에 대한 생각을 할 수 있도록 하였고, 이후 반구조화된 질문지를 바탕으로 30분~ 1시간 동안 심층 인터뷰를 진행하면서 녹음하였다. 각 질문 문항별 녹음된 내용을 문서화하였다. 이후 인터뷰 참여자별 추가 질문을 통해 부족한 내용을 보충하기 위해 그리고 인터뷰 자료의 신뢰성을 확보하기 위해, 매출과 이익 등의 구체적 자료로 확보하기 위해 설문지 평가도 진행하였다.

2020년 자료수집의 경우, 선정된 연구표본을 2020년 12월부터 2021년 2월까지 반구조화된 질문지를 가지고 1차~3차까지 일대일 대면 및 비대면(화상, 이메일 등)으로 심층면접을 시행한다. 면접에 앞서 연구대상자들에게 사전연락을 통해 연구목적과 인터뷰 내용과 과정, 녹취 등에 대해 충분히 설명하여 동의를 구하여 진행하였고 녹취를 한 후 정리하여 기록하였다. 면접시간은 매회 1시간~2시간을 넘지 않은 범위에서, 이메일의 경우 질문지를 작성하는 시간이 1시간~2시간을 넘지 않은 범위에서 진행하였다. 반구조화된 질문지를 중심으로 진행하나, 질문지의 대분류 문항에서 시작하여 하위 분류 문항들로 진행하며, 또한 새로운 발견에 해당되는 또는 예상치 못한 이슈나 문제점, 방향, 해석, 해결방안, 전략 등에 대해서는 추가적으로 질문을 한다.

2022년 및 2023년 자료수집의 경우, 종단적 사례연구를 위해 선정되었던 사례연구표본을 대상으로 2022년 6월~2022년 8월과 2023년 9~10월에 두 번에 걸쳐 다음과 같이 심층면접을 진행하였다. 선정된 온라인 패션판매업자를 대상으로 기초 조사 설문지와 반구조화된 질문지를 가지고 비대면(화상, 이메일)으로 심층 면접을 하였다. 심층면접은 면접에 앞서 사전연락을 통해 연구목적과 인터뷰 내용, 과정, 녹취 등을 충분히 설명한 후 동의를 구하여 진행 및 기록하였다. 심층면접은 매회 1시간~2시간 내외로 인터넷 화상을 통해 진행하였으며, 설문지는 이메일을 통해 진행하였다. 심층면접의 질문 내용은 반구조화된 질문지를 중심으로 대·중·소분류 문항을 구분하여 순서대로 진행하였으며, 필요 시 추가적으로 메일이나 문자를 통해 질문하였다.

심층면접을 통해 수집된 자료는 녹취록을 작성한 후 전문가(패션마케팅 전공 박사와 본연구자)가 반복적인 검토를 통해 개방적 코딩(open coding) 방식을 통해 정리하였다. 개방코딩이란 심층 인터뷰를 통해 수집된 자료 중에서 연구과제와 부합되는 내용을 중심으로 분류 및 분석을 통해 중복적으로 등장하는 맥락, 행위, 단어들을 범주화하고 목록화하는 것이다(Kim & Ha, 2018; Son, 2021: Yun & Choo, 2015). 또한 연구결과를 토대로 제안점을 제시하기 위해서 정리된 심층면접의 자료를 연구과제 및 연구목적에 맞게 전체 인식, 그리고 의미 단위 구분, 의미 단위의 용어 전환, 변형된 의미단위의 통합 과정을 통해 분석하였다. 이를 토대로 연구결과의 표(Table 3~4)를 구성하여 종단사례연구 표본들의 쇼핑몰 운영방식 변화 과정, 그리고 창업과정 및 위기극복, 사업확장 및 전환 등 사업지속 과정을 기술하였다.

Table 3은 종단적 사례연구 표본 쇼핑몰의 운영전략의 변화를 나타낸다. 모든 표본 쇼핑몰에서 취급품목이나 유통채널, 마케팅 채널, 핵심가치, 수익구조 등 운영전략에서 변화를 나타내었다.

취급품목의 변화를 살펴보면, 맞춤복, 차별화된 디자이너 의류, 캐주얼의류, 쥬얼리 등 제한된 품목만을 취급하던 쇼핑몰에서 모자나 신발, 가방, 타 복종, 펫의류, 뷰티, 식품류 등까지 확장됨이 나타났다. 유통채널의 변화를 살펴보면, 유통채널의 확장 및 유통채널의 제한을 통한 집중 등 두 가지 양태를 보인다. 매출향상을 위해 자사몰 외에 다양한 온라인 및 오프라인, 해외 채널 등 확장한 쇼핑몰도 있으며, 오히려 수수료 및 비용절감, 자사몰 집중을 위해서 제한된 유통채널에만 집중하는 쇼핑몰도 있었다. 마케팅채널의 경우는 인스타는 패션광고에 특화되어서 모든 쇼핑몰에서 지속적으로 활용하고 있으며, 블로그 마켓으로 시작한 쇼핑몰도 블로그 및 인스타를 지속 활용하고 있으나 대부분 비용부담이나 효율성 감소 인식으로 인해 SNS 채널 및 유통채널 광고, 협찬광고 등을 감축하였다.

매출액·수익률과 함께 핵심가치와 수익구조의 변화를 통합해서 살펴보면, 연매출과 수익률에서 현상유지나 적게 감소된(-25% 이상) 표본 사례가 6개이었다. 표본2의 경우, 독창적인 홍보와 디렉팅을 통해 독특한 상품/브랜드 컨셉을 구축하였고 직접 디자인~ 생산까지 통제하면서 상품력과 가격경쟁력을 갖추고 유통채널에 따른 세일전략 및 품질 대비 합리적 가격대 유지 노력하고 있었다. 표본4의 경우, 상품의 독특성과 차별성, 고급원단과 봉제 등으로 고급브랜드 이미지와 충성고객을 유지하였는데, 신규고객의 창출을 위해 유통채널확장, SNS 인플루언서 마케팅 등을 통해 매출증대 노력을 하고 있었다. 표본7의 경우, 제품의 차별성과 독특성, 다양한 상품구색, 소재/디테일 대비 가격경쟁력 등으로 높은 매출을 새로운 브랜드 런칭도 하였으나 매출 감소되면서 브랜드 이미지 구축과 편집몰로의 집중을 위해 유통채널을 정리하였다. 표본8의 경우, 블로그 마켓을 운영하다가 쇼핑몰시장에 진입하여서 단골고객이 확보되어 있었고 블로그와 인스타를 통한 소통으로 고객이 필요로 하는 제품과 가격을 제공하기 위해 취급 품목도 타산업군으로까지 확장하였다. 표본9의 경우, 블로그 소통을 통해 고객유입되면서 자아실현을 위해 작게 운영하면서도 브랜드 정체성 구축을 위해 자사몰 재디자인하였고 자사몰 유입을 통한 수익구조 확장을 노력하고 있었다. 표본11의 경우, 수익률을 유지하면서 매출이 증가한 유일한 사례 표본인데, 원단 생산 및 동대문 점포 운영 등으로 시장트렌드 파악 및 쇼핑몰 운영이 용이하여 상품력 및 가격경쟁력을 갖추었고, 중국생산을 통한 비용절감, SNS광고, 브랜딩 구축 노력 등을 지속적으로 하고 있었다.

반면 연매출이 50% 이상 하락한 표본을 살펴보면, 표본1의 경우, 토탈패션과 독점적 좋은 소재로 충성고객을 유지하였으나 매출 감소하면서 매출증대 및 비용감축을 위해 잘 팔리는 품목으로의 전환, 유통채널의 정리, 저가 마케팅채널의 전환한 것으로 나타났다. 표본3의 경우, 10대들과 브랜드가치의 소통공유, 소재생산기술, 창의적 아이템으로 매출 발생했으나 매출이 감소하면서 유통채널의 정리 및 프린트 상의 추가, 협찬 및 광고 등 마케팅채널의 추가, 강의 및 SNS 등의 수익구조 다양화를 추구하고 있었다. 표본5의 경우, 해외시장에서 프린트 등 차별성과 고급성으로 국내에서 확장된 라인(상품 및 유통채널) 전개하였고, 매출감소 이후 핵심가치를 유지하면서 제한된 고객(SNS마켓의 단골고객 위주 공개), 해외플랫폼 진출 등으로 방향전환 모색 중이다. 표본 6의 경우, 해외시장에서의 성공 후 국내에서 유럽풍의 차별성과 합리적 가격으로 크게 매출이 발생하였으나, 매출 감소 이후 취급 품목의 다양화(쥬얼리, 의류). 유통채널 정리 및 자사몰 집중, 디자이너 브랜드 가치 구축에 노력하고 있다. 표본10의 경우, 직접 디자인 및 직접 패턴 생산 등의 장점으로 B2B 미국 수출과 국내 판매하였으나 매출의 급격한 감소 이후 유통채널 및 마케팅채널을 거의 축소하고 입체 패턴 및 CLO 패턴 제작 관련 디지털상품 판매 및 교육 등으로 수익의 다각화를 추진하고 있었다.

Table 4는 종단적 사례연구 표본 쇼핑몰의 창업성과 및 위기 극복, 사업지속전략을 나타낸다. 이전 연구에서 11개 표본 모두 창업 후 창업성과를 낸 표본들이다. 우선, 관련 학과 측면에서 살펴보면 3명을 제외한 나머지는 국내외 의상 관련 학과를 졸업하였으며, 관련 직무 경험의 경우 1명을 제외한 모두가 패션쇼핑몰 관련 직무 경험을 가지고 있었다. 창업 후 창업성과의 측면에서 보면 대부분 높은 매출과 사업체계, 브랜드 이미지 정립 등 재무적·비재무적 성과를 창출한 것을 볼 수 있다. 위기는 대체로 코로나19, 신규고객의 미창출, 방만한 과도한 확장, 인력확충 등이 원인으로 인식하고 있었으며, 위기극복의 방향이나 사업지속 전략은 각각의 창업자나 쇼핑몰 운영방식에 따라 차이가 있었다.

표본1의 경우, 해외 유학 후 브랜드 런칭 관련 직무 경험 후 정부지원받아 토탈패션 브랜드 런칭하여 높은 매출과 사업시스템이 체계화되었으나 코로나19 위기 후 매출감소하면서 주력상품과 주력채널에 집중하고자 비중을 조정하고 있으며, 잘 살아남는 것이 목표이며, 현재는 확장계획 보다는 3D매장/버추얼쇼품 등을 통한 오더 메이드 주문, 해외 온라인 수출시장 진입으로 전환 중이다. 표본2의 경우, 관련학과 및 직무경험, 정부지원 등을 기반으로 창업유경험자와 홈페이지 구축 및 공동창업 후 높은 매출 성과 창출하였고, 세컨브랜드 런칭, 해외진출 등 노력 전개 중 코로나19로 중국 판로차단 및 국내매출하락 하였다. 그러나 브랜드 이미지 및 고객 유지를 위해 세일판매 자제 등 노력하였고, 이후 재고소진(이벤트), 매출하위 편집몰 정리, 수익구조 다양화 등으로 위기극복하였고 향후 전자기기 및 뷰티 등 제3브랜드와 콜라보 확장 계획 중이다. 표본3의 경우, 관련학과 및 직무경험은 없지만, 관련 지식 및 창업실패 경험, 직물생산기법을 가지고 재창업하여 높은 매출 및 브랜드 입지 구축 등 성과를 냈고, 동업자 결별 및 매출하락, 자기확신부족 등의 위기를 극복하기 위해 직원들과 의사소통, 진정성/가치 소통을 통한 SNS 확장 중이며, 또한 브랜드 특성상 한정된 시장규모를 보완하기 위해 프린트공장 운영, SNS 확장 등 수익구조를 다각화했다. 표본4의 경우, 관련학과 및 회사경험(18년) 등 전문성을 가지고 정부지원받아 창업하였고 꾸준한 매출상승 및 브랜드이미지 정립, 단골고객 형성 등 성과를 냈으나, 신규고객 창출의 어려움, 개인사정(임신/출산) 등으로 아이템수 감축, 생산휴업, 고객이탈 등을 가져왔는데, 브랜드이미지에 맞는 유통채널 확장 및 자사몰 집중, 디자인 역량강화 등을 통해 위기극복 및 사업유지·확장을 노력하고 있었다. 표본 5의 경우, 해외에서 관련 학과 및 업무경험, 브랜드런칭하여 안정적 매출 확보하였다가 귀국하여 과도한 라인확장 및 코로나19로 해외 매출 및 국내 매출이 하락하였고, 출구를 찾기 위해 대학원 입학, 이벤트성(펫웨어, 에스레저, 랩원피스 등) 판매 등 모색했고, 비공개 SNS를 통한 국내외 단골고객을 위주로 한 주문방식, 해외 B2B 브랜드 구축(착한 폐기물, 지속가능 등) 등을 진행하고 있다. 표본6의 경우, 해외에서 유학후 라인오픈, 편집몰과 백화점에서 판매하였고 귀국 후 편집몰과 편집샵에 입점하여 높은 매출 성과를 냈으나, 2년전부터 급격히 매출하락 위기 후 브랜드 및 상품구성, 인력 등의 방만한 확장의 재정비, 새로운 브랜드 준비(국내시장과 해외시장 차이) 및 의류브랜드 컨셉도 구축, 기존 브랜드 이미지 일관성있게 구축, 이에 따라 유통채널도 정리 및 자사몰 리뉴얼도 진행하고 있다. 표본7의 경우, 타전공 및 타업무하다가 뒤늦게 해외에서 공부 및 취업 후 귀국 후 창업하면서 W컨셉 입점하여 높은 매출 창출하였고 코로나19 시기에 합리적 가격의 브랜드 런칭도 계획했었으나 코로나 및 직원고용리스크로 위기가 도래하여 유통채널 정리하고 경쟁력있는 플랫폼, 해외채널 등으로 전환 노력하고 있다. 표본8의 경우, 타전공이지만 패션기업의 서포터즈 블로그 운영 및 패션에 대한 열정이 있어 자연스럽게 블로그 마켓으로 이동되어 높은 매출 및 고정고객의 성과를 내었다. 코로나19로 외출기회가 없어 의류판매가 급격히 감소하였고 그러나 단골고객의 필요에 따라 뷰티 및 건강기능식품 등까지 취급상품 확장을 통해 위기를 극복하였고, 고정고객을 위해 상품범위 및 유통채널의 더 확장하고 있다. 표본9의 경우, 관련 학과 및 직무 경험을 가지고 정부지원없이 자사몰 제작하여 소자본으로 런칭하였고, 블로그 활동을 통해 고객층 형성 및 색깔있는 브랜드 구축하였다. 자금위기(적은 매출)로 브랜드정체성 유지에 대한 갈등이 있었는데, 프리랜서 등 수익다각화로 브랜드정체성 유지, 자사몰 리뉴얼, 대량유통 정리(CS관리, 배송 플랫폼 제외) 등을 하였고 자사몰 유입 증가, 고객만족에 가치를 둔 브랜드 이미지를 확고히 하고 있다. 표본10의 경우, 타전공, 정부지원받아 입체패턴전문가와 동업·창업하였고, 국내외 전시회 및 수주회의에서 계약체결 등 높은 매출 성과를 냈으나 코로나 이후 미니멈오더 등 문제로 수주문제, 판매문제가 등장하였고, 현재 3D CLO 활용(디지털 의류, 컨설팅, 교육) 등으로 수익구조를 다변화하였으며 향후 백화점 영업이나 해외수출은 유지하면서 나머지는 정리, 온디맨드 주문제작으로 방향전환을 모색하고 있었다. 표본11의 경우, 관련 학과 및 직무 경험, 친구(동대문사입브랜드운영)와 동업하여 원단회사(친구남편) 자회사 형태로 쇼핑몰 창업하여 편집몰입점, 브랜드 구축·확장하였다. 코로나로 매출하락(SNS 광고 효과없음), 국내시장 특성(빠른 카피제품 등장) 등 어려움이 있으나, 동대문 위치(브랜드, 직물회사)로 트렌드 및 시장정보의 빠른 입수, 빠른 새로운 브랜드 런칭을 통해 사업전환을 모색하고 있다.