서 론
극심한 홍수, 가뭄, 폭설, 대형산불 등의 자연재해, 생태계 교란, 해수면 상승 등의 생태계 피해 등을 초래하는 기후변화는 인간, 환경, 사회의 지속가능성을 위협하는 기후 위기로 다가오고 있다. 이러한 기후 위기를 극복하기 위한 노력은 전 세계적으로, 그리고 각 국가적으로 요구되고 있다. 산업사회가 발달하면서 석탄과 석유와 같은 화석연료 사용이 급증하였고 이로부터 발생하는 이산화탄소 배출의 증가가 오늘날 인류가 겪고 있는 기후위기의 직접적인 주요 원인으로 밝혀졌다. 이산화탄소는 지구를 따뜻하게 유지하는 온실가스의 약 80% 정도를 차지하고 있어서 대기 중 이산화탄소 농도가 급격하게 증가한 것이 지구온난화의 주요 원인으로 작용한다는 것이다.
이산화탄소 배출은 우리 소비생활과 밀접한 연관이 있다. 편리하게 사용하는 전력 생산의 대부분을 석탄, 석유, 가스와 같은 화석연료에 의존하기 때문에 자동차 운행이나 난방 연료로서뿐만 아니라 냉방과 가전제품의 이용이 온실가스 배출에 직접적인 영향을 미친다. 우리가 일상적으로 사용하는 모든 소비재와 서비스의 생산과 유통에 전력과 연료가 소모되고 이로부터 이산화탄소가 배출되기 때문에 기후 위기를 극복하기 위한 노력은 국가 및 기업 차원에서 요구될 뿐 아니라 개별 소비자의 일상적 소비행동에서도 요구된다. 최근 연구에 따르면, 소비자의 선택과 소비생활을 저탄소 소비생활양식으로 변화시키면 발생하는 탄소배출량의 약 28% 정도를 감축할 수 있는 것으로 보고되었다(Moran et al., 2020; Thøgersen, 2021). 냉난방 온도 조절, 절전 및 수돗물 절약, 제철 식재료 및 지역생산제품 구매, 육류 섭취 줄이기, 다회용기와 장바구니 이용, 쓰레기 감축과 분리배출 등 탄소 배출 감축을 위한 다양한 친환경 소비행동을 실천하도록 장려되고 있는데, 일상 소비생활에서 소비자가 친환경 소비행동을 하도록 촉진하는 요인은 무엇인가?
지속가능한 소비행동은 개인의 태도나 가치뿐 아니라, 사회적 관계 속에서 형성되는 사회적 영향(social influence)에 의해 크게 좌우된다(Thøgersen, 2006). 개인은 자신이 속한 사회적 맥락 속에서 타인의 기대와 평가를 인식하며, 이러한 사회적 압력은 행동 의도를 형성하는 핵심적 요인으로 작용한다. 특히 계획된 행동 이론(Theory of Planned Behavior, Ajzen, 1991)은 주관적 규범(subjective norm)을 통해 개인이 인지하는 ‘의미 있는 타자의 기대’가 친환경 행동이나 윤리적 소비와 같은 친사회적 행동을 강화한다고 설명한다.
한편, 마케팅 분야 선행연구에서는 사회적 영향이 단방향적(타인 → 자기)으로 작용하는 것뿐만 아니라, 소비자가 자신의 행동이 타인에게 영향을 미친다고 지각하는 역방향적 사회적 영향(자기 → 타인), 즉 지각된 시장 영향력(perceived marketplace influence)이 친환경 소비행동 실천에 결정적인 영향을 주는 것으로 밝혀졌다(Joshi et al., 2021; Leary et al., 2014). 시장영향력은 소비자가 자신의 소비행동이 다른 소비자나 기업의 의사결정, 시장 구조에까지 파급될 수 있다고 인식하는 정도를 의미한다. 이러한 인식은 ‘나의 소비가 변화를 만든다’는 심리적 신념을 강화하여, 저탄소 제품 구매, 재활용 실천, 윤리적 브랜드 선택 등 친환경 행동을 유발하는 내적 동기로 작용한다(White et al., 2019).
본 연구는 소비자의 사회적 영향력 인지에 대한 두 가지 축, 즉, 주관적 규범과 지각된 시장 영향력을 통합적으로 고려함으로써, 타인으로부터 받는 사회적 기대와 타인에게 미치는 영향의 인식이 친환경 행동을 강화한다는 새로운 모형을 제시하고자 한다. 구체적으로, 주변의 의미 있는 타인들로부터 행동에 대한 긍정적 지지를 인식할수록(주관적 규범), 자신의 행동이 다른 소비자나 기업의 변화를 이끌어낼 것이라는 시장 영향력 인식이 강화되는 구조적 관계를 검증하고자 한다. 이러한 통합적 접근을 통하여 저탄소 친환경 소비행동을 실천하도록 촉진하는 사회적 요인의 구조적 메커니즘을 규명하고, 나아가 친환경 소비 확산을 위한 정책적·교육적 개입 전략을 도출하는 데 기여하고자 한다.
이론적 배경
1. 이론적 토대
Ajzen (1991)의 계획된 행동이론(Theory of Planned Behavior, TPB)은 개인의 의도적 행동을 설명하는 대표적 사회심리 이론으로, 행동에 대한 태도(attitude), 주관적 규범(subjective norm), 그리고 지각된 행동통제(perceived behavioral control)가 행동의도(behavioral intention)를 매개로 행동에 영향을 미친다고 설명한다. 이 이론은 개인의 행동 수행 과정을 체계적으로 제시하였다는 점에서 소비자행동 연구에 널리 활용되어 왔다(Ajzen, 1991; Conner & Armitage, 1998).
그러나 최근 연구들은 계획된 행동이론은 개인의 합리적 판단과 인지적 의도 형성에 초점을 두고, 주관적 규범 외에는 행동에 대한 사회적·도덕적 동기나 내면화된 규범 요인을 충분히 반영하지 못하는 한계를 지적한다(Antonetti & Maklan, 2014; Hanss & Böhm, 2012; Kaiser & Scheuthle, 2003; Steg & de Groot, 2010). 이들 연구에 의하면, 친환경 행동에서 태도와 실제 행동 간의 괴리(attitude–behavior gap)가 자주 나타나며 태도가 친환경 행동을 예측하는 데 한계가 있음을 보여준다. 지각된 행동통제 또한 친환경 소비행동과 같은 사회적 가치지향 행동 설명에 예측력이 상대적으로 낮은 것으로 보고되고 있다(Bamberg & Möser, 2007; Kaiser & Gutscher, 2003). Bamberg & Möser (2007), Kaiser & Gutscher (2003)는 ‘할 수 있는가’의 지각된 행동통제보다는 오히려 ‘해야 한다’의 사회적 규범과 도덕적 책임감이 더 직접적인 동기로 작용한다고 지적하며 지각된 행동통제의 영향력이 상대적으로 제한적임을 주장하였다.
한편 계획된 행동이론의 주관적 규범은 개인이 타인이나 사회로부터 느끼는 기대와 압력을 인식하고 이를 자신의 판단 기준에 통합하는 일종의 사회적 규범 요인이다(Ajzen, 1991). Antonetti & Maklan (2014), Hanss & Böhm (2012)에 의하면, 이 주관적 규범은 단순히 행동에 대한 규범적 압력으로만 작용하는 것이 아니라 사회적 기대와 압력이 내면화(주관적 규범)되며 개인은 이에 따라 자신의 행동이 사회적, 환경적 변화를 이끌 수 있다고 믿는 ‘소비자 효능감(perceived consumer effectiveness)’으로 전이된다. 즉, 개인의 주관적 규범은 ‘나의 행동이 사회적 변화를 유발할 수 있다’는 신념을 형성하며 강화한다. 이러한 신념은 일종의 효능감(Bandura, 1997; Thøgersen, 2006)으로, 이는 사회적 규범의 내면화는 다시 개인의 효능감에 영향을 준다는 것과 연결된다. Antonetti & Maklan (2014), de Groot & Steg (2008), Leary et al. (2014) 등은 ‘내 행동이 사회와 시장에 변화를 가져올 수 있다’는 신념을 지각된 시장 영향력(perceived marketplace influence)으로 명명하였다. 이들 연구에 의하면, 특히 친환경 소비행동과 같은 사회적 가치지향 행동에서는 주관적 규범은 지각된 시장 영향력으로 전이된다. Antonetti & Maklan (2014)와 Hanss & Böhm (2012)은 사회적 규범과 도덕적 책임감이 개인의 지각된 소비자 효능감을 강화한다고 주장하였다. 이러한 관점에서 주관적 규범은 단순히 외부의 사회적 압력으로서만 작동하는 것이 아니라, 개인이 ‘시장 속의 사회적 행위자’로서 자신의 역할과 영향력을 자각하도록 하는 영향력을 지닌다고 하겠다. 즉, 사회적 기대를 인식하고 이를 내면화한 개인은 자신의 행동을 사회적으로 의미 있는 행위로 인식하며, 이를 통해 친환경 소비 행동을 실천할 동기를 강화하게 된다.
이에 본 연구는 계획된 행동이론의 기본 구조를 응용하여 친환경 소비행동을 설명하는 핵심 경로를 주관적 규범과 이에 따른 지각된 시장 영향력 요인에 두고자 한다. 구체적으로, 본 연구는 주관적 규범(독립변수)이 시장 속에서 자신의 행동이 의미 있는 변화를 가져올 수 있다는 신념인 지각된 시장 영향력(매개변수)을 매개로 친환경 소비행동(종속변수)을 촉진하는 경로로 설정하고, 이를 통해 계획된 행동이론을 사회적 영향과 내면화된 규범 요인으로 확장하고자 한다.
2. 선행연구
1) 주관적 규범과 친환경 소비행동
주관적 규범(subjective norm)은 한 개인의 행위 의도나 행위와 관련하여 주변 지인들 혹은 준거집단으로부터 그가 지각하는 압력으로, 개인의 행위 의도나 행위를 지지하는가 혹은 아닌가에 대한 지각된 압력이다(Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975; Kim et al., 2012; Venkatesh & Davis, 2000; White et al., 2019). 즉, 주관적 규범은 준거집단의 지지와 기대를 반영하며, 규범 준수에 따른 보상 혹은 처벌을 고려하여 행동을 결정한다(Matthies et al., 2012; Nowak & Heldt, 2023; Vinnell et al., 2019). Ajzen (1991)에 의하면, 대체로 주관적 규범이 강할수록 관련된 행동 가능성이 높아진다.
친환경 행동에 대한 주관적 규범의 영향을 살펴본 연구(Göckeritz et al., 2010; Jung & Cho, 2019; Kim & Park, 2015; Krettenauer & Lefebvre, 2021; Vinnell et al., 2019; White et al., 2019)에 의하면, 주관적 규범은 친환경 행동에 예측 변수로 작용하는 것으로 나타났다. 이들 연구에 의하면, 준거집단 내 대부분이 친환경 구매에 대한 지지와 호감을 표현하고, 비친환경 구매에 대해서는 불호나 비난을 표할 때 친환경 구매는 비친환경 구매보다 더 큰 도덕적 우위를 지니며 이에 따라 소비자는 집단 내에서 어떤 행동이 더 이득이 되는지를 판단하게 된다. 이러한 맥락에서 소비자는 준거집단의 배척을 피하고 타인의 생태 보호 기대에 부응하기 위해, 집단적으로 인정받는 행동을 선택하려는 경향을 보이며 자신의 친환경 구매 의도나 구매 선택을 하게 된다는 것이다. 따라서 친환경에 대한 주관적 규범은 친환경 제품 구매에 정적 영향을 미친다. Kim과 Park (2015)는 소비자는 자신이 속한 준거집단을 따르려는 성향으로 인해 가족이나 친구와 같은 가까운 사람이 친환경 제품에 대한 태도 및 구매의도에 영향을 미치게 된다고 지적하였다. 윤리적 소비행동에 대한 주관적 규범의 효과를 살펴본 Jung과 Yoon (2016)의 연구는 주관적 규범이 높은 소비자는 직접적으로 윤리적 행동에 영향을 미치지만, 또한 윤리적 태도를 통해 윤리적 소비에 간접적으로 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉, 주관적 규범이 높은 사람은 낮은 사람보다 더 높은 수준의 윤리적 규범을 준수하려는 동기가 강하므로 윤리적 태도를 긍정적으로 강화하며 이를 통해 윤리적 소비행동에 영향을 미친다. 지속가능한 소비자행동으로의 변화를 위한 방법을 모색하고자 한 White 등(2019)은 기존의 선행연구를 토대로 SHIFT 가이드라인을 제안하였다. SHIFT는 Social Influence(사회적 영향), Habit Formation(습관 형성), Individual Self(개인의 정체성), Feelings and Cognition(감정과 인지), Tangibility(구체성)로, 친환경 소비 행동을 촉진하는 주요 요소로 작용한다. 여기에서 사회적 영향은 주변 사람들이 친환경 소비를 할수록, 개인도 이를 따라 할 가능성이 높아진다는 것으로 본 연구가 주목하는 주관적 규범에 해당한다.
2) 지각된 시장 영향력과 친환경 소비행동
지각된 시장 영향력(perceived marketplace influence)은 시장 내에서 개인의 노력이 다른 소비자와 조직의 시장 행동에 영향을 미칠 수 있음을 인식하는 정도를 의미한다(Ellen et al., 1991; Leary et al., 2014; Roberts, 1996). 이는 자아 효능감이나 지각된 소비자 효능감(Bandura, 1997; Ellen et al., 1991; Kinnear et al., 1974; Roberts, 1996)을 의미하는 것으로, 이러한 효능감은 개인의 행동을 선택하고 지속하는 동기로 작용한다.
그렇다면 지각된 시장 영향력은 어떻게 개인의 행동에 영향을 미칠 것인가? 지각된 시장 영향력은 자아 효능감, 지각된 소비자 효능감 등과 같은 어떤 효과를 끌어낼 수 있는 능력을 의미하는 효능감에 속하는 개념이다. 자아 효능감은 긍정적 성과를 획득할 수 있는 능력에 대한 자신감 혹은 개인적 능력에 대한 신념(Bandura, 1997)으로, 자아 효능감이 높은 사람은 어려운 일도 쉽게 포기하지 않고, 자기에게 주어진 당면 과제에 대한 집중과 지속성을 통해 성취 수준을 높일 수 있도록 한다. 이러한 자아효능감은 개인의 행동에 대하여 다음과 같이 영향을 미치게 된다(Ajzen, 1991; Bandura, 1982; Bandura et al., 1980; Bansal, 1997; Kim, 1997). 첫째, 어떤 행동을 선택할지에 영향을 미친다. 둘째, 어떠한 행동을 위해서 필요한 노력의 양과 지속 정도에 영향을 미친다. 즉, 효능감이 강할수록 특정한 상황에 지속적으로 많은 노력을 기울인다. 셋째, 자아 효능감은 현재의 행동뿐만 아니라 미래의 행동에 영향을 미친다. 즉, 자아 효능감은 개인행동의 강한 예측 요인으로 작용한다. Nam (2023)은 소비자의 민주시민 의식, 소비자 시민성, 지각된 효능감이 불매운동에 대한 태도와 행동에 미치는 효과를 조사하였다. 여기에서 민주시민 의식은 독립변인, 소비자 시민성은 매개변인, 지각된 효능감은 조절변인으로 구성되었다. 총 281명의 대학생을 대상으로 온라인 설문 조사된 자료를 분석한 결과, 민주시민 의식이 불매운동 참여 의도나 불매 경험 정도에 미치는 영향에서 소비자 시민성은 완전 매개 효과, 지각된 효능감은 불매운동 참여 의도나 실제 불매 경험 정도에 정적인 영향을 미치기는 하였으나 조절효과를 나타내지는 않았다. 불매운동과 관련한 기존 연구(Jae & Jeon, 2013; Park & Park, 2018) 역시 지각된 효능감은 불매운동을 이끄는 중요한 요소인 것으로 나타났다.
지각된 소비자 효능감(perceived consumer effectiveness)은 소비자가 처한 문제 해결에 있어서 자신의 행동이 영향력을 발휘하여 차이를 만들 수 있을 것이라는 믿음이다(Antonetti & Maklan, 2014; de Groot & Steg, 2008; Ellen et al., 1991; Hanss & Böhm, 2012; Kinnear et al., 1974; Roberts, 1996; Thøgersen, 2006). 즉, 소비자로서 개인의 행동이 실제로 문제를 해결하거나 결과를 바꿀 수 있다는 믿음을 의미한다. 이는 소비자행동 수행에 있어 장벽이 있다고 할지라도 지각된 소비자 효능감이 높은 소비자는 적극적인 대처 노력을 통해 자기에게 주어진 소비자행동 과제를 성공적으로 완수할 수 있도록 한다. Kinnear 등(1974)에 의해 처음 사용된 지각된 소비자 효능감은 환경에 대한 단순한 개인적 관심을 넘어 환경친화적인 행동에 참여하려는 의지에 영향을 미칠 수 있는 요인을 파악하고자 하는 마케팅 연구 분야에서 상당히 주목을 받았던 개념으로, 소비자 자신의 소비행동이 사회적, 환경적 문제 해결이나 시장 변화에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 개인의 믿음 또는 신념으로 정의되었다. 특히 환경 관심과 지속가능한 소비를 설명하는 연구들(de Groot & Steg, 2008; Ellen et al., 1991; Leary et al., 2014; Moon & Lee, 2012; Thøgersen, 2006)은 개인의 행동이 문제 해결에 영향력이 있다고 믿는 정도를 의미하는 지각된 소비자 효능감에 관심을 가지며, 환경적 관심과 별개로 지속가능한 소비행동을 예측함에 있어 중요한 역할을 한다고 지적하였다. Lee 등(2014)의 연구는 지각된 소비자 효능감은 재활용 행동 등의 친환경 소비행동에 긍정적인 영향력을 보이는 것으로 나타났다.
Antonetti & Maklan (2014), de Groot & Steg (2008), Leary et al. (2014)은 환경적 관심 수준과 친환경 행동 간의 격차를 지적하며, 환경적 관심이 친환경 행동으로의 전환에 중요한 역할을 할 것으로 예측되는 지각된 시장 영향력에 주목하였다. 지각된 시장 영향력은 시장 내에서 개인의 노력이 다른 소비자와 조직의 시장 행동에 영향을 미칠 수 있음을 인식하는 개념으로서 타인에 대한 지각된 사회적 영향력을 의미한다. 지각된 소비자 효능감이 개인의 행동이 문제 해결이나 결과를 바꿀 수 있다는 소비자로서의 시장 효능감에 대한 종합적인 인식이라면 지각된 시장 영향력은 자신의 소비행동이 다른 소비자나 기업의 행동에 영향을 미친다는 문제 해결 과정에 작동하는 소비자 효능감의 사회적 메커니즘을 구체화한 개념이다. de Groot & Steg (2008), Leary et al. (2014)은 이러한 효능감 인식이 환경 관심과 친환경 행동 간 관계를 매개한다고 밝혔다. Leary et al. (2014)은 지각된 시장 영향력에 대한 척도를 개발하고 설문조사 자료를 바탕으로 환경적 관심과 지속 가능한 친환경 소비 행동 간의 관계에서 지각된 시장 영향력의 매개 역할을 파악하고자 하였다. 분석 결과, 지각된 시장 영향력은 환경적 관심과 실제 환경적 행동을 정적으로 매개하는 것으로 나타났다. 이러한 Leary et al. (2014)의 연구는 개인이 타인의 시장 행동에 미치는 영향을 어떻게 인식하느냐가 자신의 시장 행동에 상당한 영향을 미친다는 점을 보여주었다.
결론적으로, 이상의 이론적 토대와 선행연구는 주관적 규범이 지각된 시장 영향력을 매개로 친환경 소비행동에 영향을 미친다는 매개모형을 제시한다. 핵심 매개 논리는 개인이 사회적 기대를 내면화(주관적 규범)하고 지각된 시장 영향력으로 전이되며 강화되고 이를 통해 친환경 소비행동으로 이어진다는 점이다. 즉, 핵심 경로는 주관적 규범 → 지각된 시장 영향력 → 친환경 소비행동으로 요약된다.
연구 방법
1. 연구가설 및 연구모형
본 연구의 목적은 주관적 규범과 지각된 시장 영향력의 관계를 규명하고, 주관적 규범과 지각된 시장 영향력이 친환경 소비행동의 구매·사용·처분에 미치는 상대적 영향력을 비교하며, 지각된 시장 영향력의 매개효과를 검증하는 데 있다. 이를 규명하기 위한 연구가설은 다음과 같다.
H1: 주관적 규범은 지각된 시장 영향력에 정적 영향을 미칠 것이다.
H2: 주관적 규범은 친환경 구매행동에 정적 영향을 미칠 것이다.
H3: 주관적 규범은 친환경 사용행동에 정적 영향을 미칠 것이다.
H4: 주관적 규범은 친환경 처분행동에 정적 영향을 미칠 것이다.
H5: 지각된 시장 영향력은 친환경 구매행동에 정적 영향을 미칠 것이다.
H6: 지각된 시장 영향력은 친환경 사용행동에 정적 영향을 미칠 것이다.
H7: 지각된 시장 영향력은 친환경 처분행동에 정적 영향을 미칠 것이다.
H8: 지각된 시장 영향력은 주관적 규범과 친환경 구매행동 간의 관계를 매개할 것이다.
H9: 지각된 시장 영향력은 주관적 규범과 친환경 사용행동 간의 관계를 매개할 것이다.
H10: 지각된 시장 영향력은 주관적 규범과 친환경 처분행동 간의 관계를 매개할 것이다.
본 연구의 가설을 바탕으로 구성한 연구모형은 Figure 1과 같다.
2. 자료수집 및 연구 대상
본 연구는 2022년 9월 29일부터 10월 6일까지 리서치 전문 조사기관을 통하여 온라인 설문조사로 진행하였다. 연구 대상은 전국 18세부터 65세까지의 성인 소비자이며, 성별 균형을 고려한 할당표집으로 총 1,000명의 연구대상자를 선정하였다. 연구대상자의 일반적 특성은 Table 1과 같다.
3. 변수 측정
주관적 규범, 지각된 시장 영향력 그리고 친환경 소비행동(친환경 구매행동, 친환경 사용행동, 친환경 처분행동)의 관계를 파악하기 위하여 각 척도를 다음과 같이 구성하였다. 주관적 규범은 주변의 영향력 있는 준거집단이 친환경 소비행동에 대하여 어떻게 반응하는지를 인식하는 정도를 의미하며, 선행연구를 바탕으로 7개 문항으로 재구성하였다(Ajzen & Fishbein, 1980; Kim & Park, 2015). 지각된 시장 영향력은 시장 내에서 개인의 노력이 다른 소비자와 조직의 시장 행동에 영향을 미칠 수 있다는 인식 수준을 의미하며, 선행연구를 바탕으로 5개 문항으로 재구성하였다(Leary et al., 2014). 친환경 구매행동, 친환경 사용행동, 친환경 처분행동은 구매, 사용, 처분 단계에서 행해지는 기후위기 대응 소비행동을 의미한다. 선행연구에서는 친환경 소비행동을 구매, 사용, 처분 단계로 체계화하고, 각 단계에서의 구체적 실천 행동을 제시하였다(Geiger et al., 2018; Schanes et al., 2016; Sohn et al., 2010). 이러한 선행연구의 틀을 바탕으로, 본 연구에서는 소비자의 일상에서 실천가능한 기후위기 대응 행동으로 문항을 재구성하였다. 친환경 구매행동과 친환경 사용행동은 각각 5개 문항, 친환경 처분행동은 3개 문항으로 구성하였다. 모든 변수는 7점 리커트 척도로 측정되었으며, 점수가 높을수록 주관적 규범, 지각된 시장 영향력, 친환경 소비행동(친환경 구매행동, 친환경 사용행동, 친환경 처분행동) 수준이 높음을 의미한다.
각 변수 측정 문항과 Cronbach’s α값은 Table 2와 같다. 신뢰도 검사 결과, 주관적 규범은 0.935, 지각된 시장 영향력은 0.922, 친환경 구매행동은 0.879, 친환경 사용행동은 0.846, 친환경 처분행동은 0.745로 나타나 신뢰도 수준이 높게 나타났다.
연구 결과
1. 변수들의 일반적 수준
측정변수들의 수준은 Table 3에 제시되어 있다. 주관적 규범의 평균은 5.262점(7점 척도)으로 중간 수준보다 다소 높게 나타났으며, 사회적 영향력 인식은 4.550점(7점 척도)으로 중간값을 약간 상회하였다. 친환경 소비행동에서 친환경 구매행동은 4.566점, 친환경 사용행동은 5.147점, 친환경 처분행동은 5.061점으로 나타나, 친환경 구매행동이 다른 두 행동에 비해 상대적으로 낮은 수준을 보였다.
2. 확인적 요인분석 결과
측정의 신뢰도와 타당도를 확인하기 위해 확인적 요인분석을 실행한 결과는 Table 4와 같다. 측정모형에 포함된 각 문항의 표준화 요인부하량은 0.651∼0.894로서 모두 0.6이상이며, 모형 적합도는 CFI 0.967, TLI 0.960으로서 기준치인 0.9보다 크고, RMSEA 0.049, SRMR 0.043로서 적합성 기준치인 0.08보다 작은 수치로 나타나 본 측정모형의 적합도 지수들이 수용 기준에 양호하게 부합되었다. 또한, 평균분산추출(AVE, Average variance extracted) 값은 모든 요인에서 0.5 이상으로 나타나 수렴타당성을 확보하였으며, 복합신뢰도(CR, Composite reliability) 값은 0.7 이상으로 측정되어, 높은 내적 일관성을 보여주었다(Fornell & Larcker, 1981).
판별타당도를 검증하기 위해 평균분산추출(AVE)의 제곱근과 변수 간 상관관계를 비교한 결과는 Table 5에 제시된 바와 같이, 평균분산추출(AVE)의 제곱근 값이 상관계수보다 모두 높게 나타나 변수 간의 판별타당도 또한 양호한 것으로 나타났다.
3. 친환경 소비행동 구조방정식모형 분석 결과
연구가설을 검증하기 위해 구조방정식 모형분석을 시행하였으며, 분석 결과는 Table 6과 같다. 모형의 적합도 지수는 χ²(247) = 835.469(p <0.001), CFI = 0.968, TLI = 0.961, RMSEA = 0.049, SRMR = 0.040으로 나타나, 모든 적합도 지수가 일반적인 적합도 기준을 충족하여 모형의 적합성이 검증되었다.
구조방정식 모형 분석 결과, 주관적 규범(β=0.661, p <0.001)은 지각된 시장 영향력에 정(+)의 영향을 미쳐, 가설 H1이 채택되었다. 개인이 자신의 친환경 소비행동에 대해 가족이나 친구 등의 준거집단으로부터 긍정적 지지를 받을 것으로 인식할수록, 자신의 행동이 사회적으로 미치는 영향력을 더 크게 인식한다는 것을 의미한다.
친환경 구매행동에 대한 분석 결과를 살펴보면, 주관적 규범(β=0.256, p <0.001)과 지각된 시장 영향력(β=0.414, p <0.001)이 모두 유의한 영향을 미쳐, 가설 H2와 H5가 채택되었다. 특히 지각된 시장 영향력이 친환경 구매행동에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 이는 자신의 역할과 행동이 사회적으로 긍정적 영향을 끼친다고 인식할수록, 친환경 구매행동이 증가하는 것을 의미한다. 친환경 사용행동에 대한 분석 결과, 주관적 규범(β=0.422, p <0.001)과 지각된 시장 영향력(β=0.312, p <0.001)이 모두 유의한 영향을 미쳐, 가설 H3와 H6가 채택되었다. 이때, 주관적 규범의 영향력이 지각된 시장 영향력보다 더 큰 것으로 나타났다. 즉, 준거집단이 친환경 소비행동에 대하여 긍정적 반응을 할 것이라고 여길수록 친환경 사용행동이 증가하는 것을 알 수 있다. 또한 자신의 역할과 행동이 다른 소비자나 조직의 시장 행동에 긍정적 영향을 끼칠 수 있다고 여길수록 친환경 사용행동이 증가하는 것을 알 수 있다. 친환경 처분행동에 대한 분석 결과, 주관적 규범(β=0.444, p <0.001)과 지각된 시장 영향력(β=0.333, p <0.001)이 모두 유의한 영향을 미쳐, 가설 H4, H7이 채택되었다. 특히, 주관적 규범이 지각된 시장 영향력보다 친환경 처분행동에 미치는 영향력이 더 크게 나타났다. 이를 통해 가족이나 친구 등의 준거집단의 긍정적 반응이 클수록 친환경 처분행동이 증가하며, 자신의 역할과 행동이 다른 소비자나 조직의 시장 행동에 사회적으로 긍정적 영향을 끼칠 것이라고 인식할수록 친환경 처분행동이 증가하는 것을 알 수 있다.
모형의 설명력을 살펴보면, 주관적 규범이 지각된 시장 영향력을 43.7% 설명하는 것으로 나타났다(R2=0.437). 그리고 주관적 규범과 지각된 시장 영향력은 친환경 구매행동을 37.7%(R2=0.377), 친환경 사용행동을 44.9%(R2=0.449), 친환경 처분행동을 50.3%(R2=0.503) 설명하는 것으로 나타났다. 친환경 소비행동 중 친환경 처분행동에 대한 주관적 규범과 지각된 시장 영향력의 설명력이 가장 높은 것을 알 수 있다.
그리고 주관적 규범과 친환경 소비행동(구매, 사용, 처분)의 관계에서 지각된 시장 영향력의 매개효과를 분석하고, 간접 효과 수준과 통계적 유의성을 파악하기 위하여 부트스트래핑(Bootstrapping)을 3000회 실행하였다. 분석 결과, 주관적 규범이 지각된 시장 영향력을 통해 친환경 구매 행동에 미치는 간접효과는 0.274(p <.001)로 나타나 가설 H8이 채택되었다. 또한, 주관적 규범이 지각된 시장 영향력을 거쳐 친환경 사용 행동에 미치는 간접효과도 0.206(p <.001)로 유의하게 나타나 가설 H9이 채택되었으며, 주관적 규범이 지각된 시장 영향력을 매개로 친환경 처분 행동에 미치는 간접효과 역시 0.219(p <.001)로 유의하여 가설 H10이 채택되었다. 지각된 시장 영향력의 매개효과는 친환경 사용행동이나 처분행동보다 구매행동에서 보다 크게 나타났다.
결론 및 논의
지속가능한 소비와 같은 규범적인 소비자 행동을 실천하는 데 있어서 사회적 영향(social influence)이 크게 작용한다는 선행연구를 토대로(Thøgersen, 2006), 본 연구는 소비자가 지각하는 두 가지 방향의 사회적 영향력 인지, 즉, 계획된 행동이론의 주관적 규범과 마케팅 분야의 지각된 시장 영향력을 하나의 모형으로 통합하여 사회적 영향이 친환경 소비에 영향을 미치는 구조적 메커니즘을 규명하고자 하였다.
분석 결과, 주관적 규범에 대한 인식이 증가할수록 지각된 시장 영향력은 유의하게 증가하여, 주변의 의미 있는 타인들로부터 행동에 대한 긍정적 지지를 인식할수록, 자신의 행동이 다른 소비자나 기업의 변화를 이끌어낼 것이라는 시장 영향력 인식이 강화된다는 결론을 도출하였다. 이러한 결과는 친환경 소비행동과 같은 사회적으로 바람직한 행동과 관련하여 타인의 기대에 대한 내면화는 소비자의 시장 효능감을 증가시킨다는 선행연구(Antonetti & Maklan, 2014; Hanss & Böhm, 2012; Thøgersen, 2006)와 일치한다.
주관적 규범과 지각된 시장 영향력은 친환경 구매, 사용, 처분 행동 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 계획된 행동이론에서 주관적 규범은 친환경 소비에 긍정적인 영향을 준다는 결과와 일치하는 한편(Göckeritz et al., 2010; Jung & Cho, 2019; Kim & Park, 2015; Krettenauer & Lefebvre, 2021; Vinnell et al., 2019; White et al., 2019), 친환경 소비에 지각된 시장 영향력이 유의한 영향을 준다는 마케팅 분야의 선행연구 결과(Antonetti & Maklan, 2014; de Groot & Steg, 2008; Leary et al., 2014)와 일치한다. 두 변수는 각각 구매행동 변량의 약 37.7%, 사용행동의 약 44.9%, 처분행동의 약 50.3%를 설명하였다. 이러한 높은 설명력은 개인이 친환경 소비 실천이 이에 대한 타인의 기대와 지지뿐만 아니라 자신의 소비가 타인과 시장에 영향을 미친다는 양방향적 사회적 영향 인식에 기초하고 있음을 시사한다. 즉, 개인은 친환경 소비를 실천하면서 타인으로부터 영향을 받을 뿐만 아니라, 자신의 행동이 타인과 기업의 변화를 유도할 수 있다는 신념을 가질 때 더욱 적극적인 행동을 보인다. 소비 단계별로 지각된 시장 영향력은 구매 단계에서, 주관적 규범은 사용과 처분 단계에서 독립적인 영향이 상대적으로 보다 크게 나타났다.
더 나아가 주관적 규범이 지각된 시장 영향력을 매개로 간접적으로 친환경 소비행동에 영향을 미치는 경로를 실증적으로 검증한 결과, 구매, 사용, 처분의 각 소비 단계에서 지각된 시장 영향력의 매개효과는 모두 유의하였는데, 사용과 처분 단계보다 구매 단계에서 지각된 시장 영향력의 매개효과가 보다 크게 나타났다. 친환경 구매행동은 주관적 규범의 독립적인 영향보다 시장 영향력을 매개로 한 간접적인 영향이 보다 크게 작용하고, 친환경 사용과 처분행동은 주관적 규범의 독립적인 영향이 지각된 시장 영향력을 통한 간접효과보다 크게 작용하는 것으로 보인다.
이상의 결과는 친환경 소비행동 확산을 위한 정책·교육·홍보 프로그램은 소비단계별로 서로 다른 사회적 요인을 강화함으로써 그 효과를 제고할 수 있다고 시사한다. 즉, 구매 단계에서는 소비자가 자신의 선택이 기업과 시장 변화로 이어질 수 있다는 시장 영향력 인식을 제고하는 전략이, 사용과 처분 단계에서는 공동체 내 지지와 사회적 승인 등 주관적 규범을 강화하는 환경 조성이 실천 지속의 핵심 요인으로 작용함을 시사한다. 예를 들면, 친환경 제품 구매 촉진을 목표로 하는 정책은 소비자가 자신의 행동이 사회적 변화를 이끌 수 있다는 효능감을 갖도록 “당신의 선택이 시장을 변화시킵니다”와 같은 메시지를 활용한 캠페인을 실행하거나, 사용·처분 단계의 친환경 소비는 지역사회나 SNS를 통하여 친환경 소비 실천을 공유하거나 상호격려하는 구조를 마련하는 등 소비단계별로 친환경 소비 촉진 프로그램의 설계와 강조점에 차이를 둘 필요성을 시사한다.
마지막으로, 본 연구의 이론적 기여점은 선행연구에서 주관적 규범과 지각된 시장 영향력을 각각 독립적으로 다루어온 것과 달리, 두 변수를 하나의 통합적 모형으로 제시하여 친환경 소비행동 실천으로 이어지는 구조적 관계를 규명하였다는 점이다. 의미 있는 타인으로부터의 사회적 지지가 자신의 소비가 시장에 영향을 미친다는 인식을 강화한다는 결과는, 소비자의 시장 효능감이 사회적 관계 속에서 형성되고 강화됨을 실증적으로 보여주는 중요한 근거라 할 수 있다.
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