서론
최근 패션산업에서는 디지털 전환이 급격히 이루어지고 있다. 패션 리테일 분야에서도 VR, AR, XR 등이 5G, 인공지능 등과 결합되면서 다양하게 활용되고 있다. 산업 현장에서의 디지털 전환에 대해 학자들은 패션 브랜드 및 제조업체, 온라인 스토어 등을 포함하는 패션기업의 디지털 전환이 보다 전략적으로 구축되어야 함을 언급하고 있다. Pak과 Lee (2019)는 패션기업의 디지털 전환을 위한 디지털 신기술 전략들은 인간을 위한 그리고 고객을 위한 것에서 시작되어야 함을 지적하였고, Jung과 Lee (2019)도 점차 온라인쇼핑몰의 수익구조가 악화되고 있는 상황에서 VR, AR의 접목을 통한 고객층 확장은 바람직한 방향이나 체험만 강조하기보다는 소비자의 만족감을 극대화해야지만 시장의 확장성이 빠르게 이루어질 수 있다고 제언하였다. Hong과 Han (2020)도 유통기업에서 VR, AR 쇼핑 체험을 재미를 위한 마케팅 요소로 일회성 이벤트로만 구축하였을 경우 지속적으로 사용될 가능성이 낮다고 하였다.
디지털화 초기 패션소비자들은 쇼핑 채널 선택 시 쇼핑환경에서의 감각적 체험, 이를 통해 생성되는 감정이나 기분 등이 매우 중요했었다(Nicholson et al., 2002). 과거와는 달리 최근 Z세대와 밀레니얼 세대들은 이미 AR, VR과 같은 신기술에 많이 적응되어 있으므로 신기술 활용 시 단순한 재미와 즐거움에 중점을 맞추기보다는 패션쇼핑이라는 환경에 맞게 정확한 정보를 제공하는 유용성에 더 중점을 두어야 한다(Hong & Han, 2020). Jang 과 Chun (2018)도 가상점포가 효과적인 커뮤니케이션 채널이 되기 위해서는 다양한 패션 쇼핑 맥락에서 가상현실 기술이 어떤 효과를 가져오며, 언제 가장 효과적으로 적용될 수 있는지 연구가 필요하다고 하였다. Hur 등(2019)도 패션리테일 분야에서 소비자의 패션쇼핑 환경을 위해 AR, VR, XR 등이 다양하게 적용되고 있음에도 불구하고 사용자의 반응이나 행동에 미치는 영향에 관한 연구가 아직 초기 단계임을 지적하였다.
이에 따라 본 연구에서는 최근까지 등장하였던 패션 리테일 분야에서의 AR, VR, XR 기술의 활용 사례들을 살펴보고 또한 활용 사례들이 실제 소비자 관점에서 유효한 영향이 있는지를 알아보고자 하였다. 이를 위해, 첫째, 패션 리테일 분야에서 최근까지 활용되었던 AR, VR, XR 기술 활용 사례들을 추출하여 그 활용 유형을 분류해보고, 둘째, 각 활용 사례들이 어떠한 기술적 특징을 갖추었으며, 소비자에게 어떠한 경험 가치를 제공하는지, 향후 사용의도는 어떠한지를 알아보고자 하였다.
이론적 배경
1. AR, VR, XR 개념과 시장 현황
AR(Augmented Reality, 증강현실), VR(Virtual Reality, 가상현실), XR(eXtended Reality, 확장현실)은 사용자가 상호 작용할 수 있는 디지털 환경을 만드는 기술을 의미한다(Song, 2020). Milgram과 Kishino(1994)은 현실-가상연속체(reality-virtuality continuum)을 기반으로 가장 실제 환경과 가까운 것인 증강현실이고 가상환경에 가장 가까운 현실을 가상현실이라고 보았고, XR은 VR과 AR, 더 나아가 혼합현실(Mixed Reality)을 통합적으로 아우르는 개념으로 활용되고 있다(J. P. Lee, 2020). 지금까지 AR, VR 등에 대한 정의는 다양하게 학자나 산업 분야에 따라 정의되나(Son, 2024), 대체로 AR 기술은 사용자가 눈으로 보는 현실 세계 위에 디지털 콘텐츠나 가상 이미지를 겹쳐 보여주는 기술, VR 기술은 현실을 완전히 새로운 3D 디지털 환경으로 대체하는 기술, XR 기술은 VR과 AR 및 MR의 기능을 자유롭게 전환 및 선택하는 기술(Song, 2020)로 정의된다고 볼 수 있다.
2023 가상·증강현실(VR·AR)산업 실태조사(Jeon & Lee, 2024)에 따르면, VR·AR사업 매출액은 1조2,395억원이며 VR기술을 활용하는 기업의 매출액은 9,530억원, AR기술을 활용하는 기업의 매출액은 2,614억원이며, VR·AR기술을 활용하는 분야도 게임, 방송·영화·애니메이션, 출판, 공연, 전시, 일반 생활정보 제공 솔루션, 광고 등 문화 콘텐츠와 산업 범용 사무지원, 교육, 부동산, 보건/의료, 국방, 제조업, 도소매업 등 산업콘텐츠 등 광범위하다. E. Lee (2020)에 따르면 VR기술은 보다 먼저 등장하여 기술이 안정화되어 시장에서 수익모델이 발생되는 단계에 있다고 하였고, AR기술은 아직은 기술이 안정화되지 못하고 소수 기업들만이 투자를 이어가는 단계에 있다. 이에 이어서 최근에는 AR, VR이 통합되어 플랫폼의 클라우드에서 함께 구현되는 방향으로 개발되면서 XR 개념이 등장하였는데(Shin, 2022), XR 기술의 등장은 현실세계화 가상세계를 융합시켜 사용자와의 인터렉션을 더욱 강화하는 방향으로 진보하고 있다(Jung & Lee, 2019). Kim (2023)은 AR, VR, MR을 포괄하는 XR시장은 2021년 189억6,000만 달러에서 2026년 1,007억7,000만 달러로 연평균 39.7% 성장할 것으로 전망하였으며, 현재 XR 디바이스는 엔터테인먼트로 사용하는 비중이 크나 향후 제조산업 및 교육, 의료용 목적으로도 활용이 확대되고 있다고 하였으며, 제품서비스 개발 및 헬스케어, 교육훈련, 공정향상, 리테일 관리 등은 GDP 기여액이 상당할 것으로 전망하였다.
2. AR, VR, XR 기술의 특성
VR은 그 기술적 특성, 즉 공간/이미지를 컴퓨터 그래픽으로 만들어 재현함으로써 현실과의 관계가 단절되지만, AR은 현실 정보와 가상 정보를 합성함으로써 현실과 상호작용하게 한다(H. Lee, 2020). VR은 디바이스 착용으로 현실 세계의 시각적 인식이 차단되어 가상세계로의 몰입을 강화하지만, AR은 가상 콘텐츠와 사용자의 물리적 환경이 통합되므로 즉각적으로 반응하게 한다(Yang, 2022). Yim 등(2017)은 이러한 차이에도 불구하고 가상현실과 증강현실 모두 사용자에게 그 장소에 직접 가는 경험을 제공하며, 전통적인 매체보다도 더욱 생생한 생동감과 높은 상호작용성을 제공한다고 하였다.
VR, AR 기술로 인해 창출되는 특성의 구분은 지금까지 연구자에 따라 다양하게 제시되어왔다. VR의 경우 Chung (2017)은 상호작용성, 현존감, 미디어 풍요성, 신체 소유감, 사용자 경험, 시지각 등을 통해 VR의 특성을 설명하였고, Jung과 Song (2017)은 VR은 몰입감, 3차원 공간성, 실시간 상호작용 등 특성을 갖는다고 하였으며, Hur 등(2019)는 VR점포의 특성을 생동감, 상호작용성으로 구분하였다. AR의 경우, Kim 등(2020)은 AR 앱의 특성으로 지각된 현실감, 상호작용성, 즐거움, 사용편의성, 몰입을 언급하였고, Park (2019)는 AR 리테일의 기술 특성으로 현존감, 미적 매력, 사용 용이성, 쇼핑 유용성, 지각된 즐거움 등을 언급하였다.
지각된 현실감은 VR, AR, XR의 기본적 특성으로, Kim과 Yu (2023)는 지각된 증강현실은 몰입 경험에 정적 영향을 미치며 몰입 경험은 브랜드 태도에 정적 영향을 미치며, 브랜드 태도는 구전의도에 정적 영향을 미친다고 하였고, Jang과 Kye (2007)은 AR 기반 학습에서 AR 특성이 학습자의 지각된 현실감에 영향을 주며 지각된 현존감은 몰입에도 긍정적인 영향을 준다고 하였다.
상호작용성은 합의된 정의는 없지만 대부분의 정의가 사용자 인터페이스를 통한 사용자와 컴퓨터 및 기타 머신 간의 상호작용과 관련되며 사람들 간의 상호작용을 의미하기도 한다(Wikipedia). 전자의 경우 소비자가 제품이나 서비스와 상호작용 하는 방식과 범위를 결정짓는 기술적 특성(Yim et al., 2017)을 말하는데, 이러한 상호작용성은 시스템 사용에서 실재감이나 사용용이성을 높인다는 연구결과도 있으나(Beuckels & Hudders, 2016; Kettanurak et al., 2001), 가상환경과의 상호작용성이 높다고 해서 VR쇼핑이 이용하기 쉽다고 지각하지 않는다는 연구 결과(Hur et al., 2019)도 있다. 후자의 경우 다자간 실시간 통화나 정보통신 등으로 의사소통이나 교류 등은 불확실성과 우려감을 낮추어 제품에 대한 신뢰감 및 구매의도에 영향을 주기도 한다(Wang et al., 2019).
몰입(Immersion)은 가상현실에 자신이 둘러싸여 있다는 느낌이 개인의 주의력과 인식체계를 지배하게 되는 것을 말한다(Murray, 1997). VR에 대한 몰입은 감각적 기능이 활성화될수록 강화되는데, 즉 움직임의 일체성, 입체감, 청각 등이 동반되는 감각적 참여를 유도함으로써 더욱 몰입을 강화시키며(Jang & Chun, 2018), 온라인 환경에서 사용편의성는 몰입을 높이는 주요 요소 중 하나이다(Hoffman & Novak, 2009). Kowalczuk 등(2021)는 AR 커머스에서 AR 기능 중 상호작용성 및 몰입감, 즐거움이 구매결정에 영향을 준다고 하였고 Hong과 Han (2020)은 VR 쇼핑과 AR 쇼핑에서는 필수적으로 디바이스를 이용해야 하기 때문에 몰입이 중요하며 이는 VR 내에서 실재감과 상호작용에도 영향을 미친다고 하였다.
3. 경험 가치
최근 패션기업의 마케팅 전략은 소비자의 감성과 경험적 가치를 중요시하고 있다. 특히 경험은 소비자의 태도에 작동하면서 실제 소비로 이어지게 한다. 최근 기업은 소비자의 경험을 바탕으로 한 마케팅 전략을 통해 고객에게 감동과 공감을 제공하면서 경쟁력을 획득하는 차별화된 방법을 시도하고 있다(Jhee & Han, 2022).
경험적 가치란 고객의 소비 경험 과정에서 지각하는 모든 가치를 말하는데(Kim & Lee, 2016), 서비스 및 제품 공급자가 제공하는 자극은 사용자의 경험 가치를 창출하며 소비자들은 오감을 통해 경험한 것을 바탕으로 상품이나 서비스에 가치를 부여하게 된다(Lee & Park, 2019). Holbrook (1994)의 경험적 가치 개념을 토대로 여러 연구에서 경험적 가치의 하위 차원을 구분하였다. Mathwick 등(2001)은 경험적 가치를 유희성, 심미성, 소비자의 투자수익, 서비스 우수성으로 구분하였고, Jeong과 Lee (2009)는 경험적 가치를 유희성, 상징성, 공유성, 유익성으로 구분하였고, Kim 등(2019)은 유희성, 유익성, 심미성, 서비스 우수성으로 구분하였고, Jhee와 Han (2022)도 경험적 가치를 유희성, 심미성, 서비스우수성, 유익성으로 구분하였다.
최근 디지털 기기나 제품을 통한 경험이 증가하면서 고객 경험이 사용자 경험과 유사 개념으로 사용되고 있으며, 사용자 경험은 가상 세계나 웹사이트 등 디지털 제품 사용을 통한 경험을 의미하면서 사용자 경험은 유익성뿐만 아니라 즐거움, 미적 경험, 반복 사용 욕구, 디지털 제품 사용에 대한 긍정적 결정 등을 포괄하게 되었다(Hassenzahl & Tractinsky, 2006). Kwon과 Lee (2020)는 AR, VR 등을 포괄하는 리테일 테크 적용 연구에서 오프라인 매장에서도 유희성, 몰입성, 감각자극성을 충족시켜주는 AR, VR 등의 추가적인 기술 적용이 필요하다고 하였다.
4. 사용 의도
일반적으로 시장에서 고객이 제품이나 서비스를 구매한 후 서비스나 제품에 대해 만족을 느끼면 그 제품이나 서비스에 대해 재사용할 의사가 있다고 판단한다(Park et al., 2003). 재사용 의도는 소비자가 제품이나 서비스를 구매 후 그 제품이나 서비스를 재이용이나 재구매하려는 형태의 행동을 말한다(Oliver, 1980). 최근 재사용 의도의 개념은 전통적인 제품이나 서비스의 재구매 외에 플랫폼의 재방문 의향이나 지속적 사용의지 등을 포괄하여 확장적으로 사용되고 있다. Lim과 Lu (2000)는 웹사이트의 재사용 의사에 대한 연구에서 인터넷 환경에서 정보검색의 용이성이나 효율적인 기술서비스 등이 소비자의 재사용 의도에 영향을 미친다고 하였으며, Kim 등(2015)도 관광 모바일 앱의 재사용의도 연구에서 사용자 만족이 재사용의도에 영향을 미친다고 하였고, Lee 등(2018)도 AI여행앱의 재사용의도 연구에서도 사용자 만족이 재사용 의도에 영향을 미친다고 하였다.
VR과 AR를 경험한 이후 향후 다시 경험할 의사가 있는지는 재사용 의도와 마찬가지로 개인이 경험한 기술에 대한 태도로서 측정할 수 있으며(Tam, 2004), 소비자는 정보탐색 후 제품이나 서비스를 선택하는데 있어서 불확실성을 감소시키기 위해 기억하는 정보나 외부 환경에서 정보를 획득하고자 하는데, 웹사이트 쇼핑에서 이미지 시뮬레이션은 쇼핑몰에 대한 신뢰도를 향상시키고 결과적으로 상품 구매의향을 증가시키기도 한다(Yoon, 2000). Hong과 Han (2020) 연구에서도 VR, AR 쇼핑 체험에 대한 추천 의사가 높을수록 상품구매의사가 높다고 하였다.
연구방법
1. 연구문제
본 연구에서는 본 연구 목적에 따라 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
연구 문제1. 패션 리테일 분야에서 AR, VR, XR 기술이 활용된 사례들의 활용 유형을 알아본다.
연구 문제2. 패션 리테일 분야에서 AR, VR, XR 기술이 활용된 사례들의 기술적 특성(지각된 현실감, 상호작용성, 즐거움, 사용편의성, 몰입감)에 대해서 알아본다.
연구 문제3. 패션 리테일 분야에서 AR, VR, XR 기술이 활용된 사례들의 경험적 가치(유희성, 심미성, 서비스 우수성, 유익성)에 대해서 알아본다.
연구 문제4. 패션 리테일 분야에서 AR, VR, XR 기술이 활용된 사례들의 향후 사용 의도에 대해서 알아본다.
2. 연구 대상 사례의 확정
본 연구를 위해 연구 대상의 사례를 확정하기 위해, 패션 리테일 분야에서 AR, VR, XR 기술의 활용사례를 2024년 1월~2024년 6월까지 구글과 네이버 및 선행연구 등에서 44개를 추출하였다. 이 중에서 심층면접 대상자들이 확인 및 평가가 가능한 사례를 27개를 연구 대상의 사례들로 선정하였고, 심층면접의 자료수집 후 불완전한 답지의 사례인 5개를 제외하고 최종 연구분석 대상 사례로 22개 사례를 확정하였다(Table 1).
3. 연구 대상 사례의 평가 항목과 평가 방법
선정된 패션 리테일 분야의 AR, VR, XR 기술 활용 사례를 평가하기 위해서, 선행연구들로부터 기술적 특성 5개 요인인 지각된 현실감, 몰입감, 즐거움, 상호작용성, 사용편의성(Chung, 2017; Hong & Han, 2020; Hur et al., 2019; Jang & Chun, 2018; Jung & Song, 2017; Kim et al., 2020; Kim & Yu, 2022; Park, 2019; Yim et al., 2017)과 체험가치 4개 요인인 유희성, 심미성, 서비스 우수성, 유익성(Jeong & Lee, 2009; Jhee, & Han, 2022; Kim et al., 2019; Kwon, & Lee, 2020; Mathwick et al., 2001)을 추출하였다. 기타 디지털 체험 만족 및 사용 의도(Hong, & Han, 2020; Jung, 2022)도 질문 항목으로 구성하였다.
연구 대상 사례를 평가하기 위해 설문지와 반구조화된 개방형 질문지를 구성하였다. 설문지의 경우 5점리커트 척도 문항으로 구성하였는데, 기술적 특성 요인 문항은 지각된 현실감 3문항, 상호작용성 3문항, 즐거움 3문항, 사용편의성 3문항, 몰입감 3문항으로 구성하였고, 경험가치 문항은 유희성 3문항, 심미성 2문항, 서비스우수성 3분항, 유익성 3문항으로 구성하였고, 사용 의도 3문항으로 구성하였다. 반구조화된 개방형 질문지에서는 기술적 특성 문항 5문항, 경험가치 문항 4문항, 디지털체험의 만족/불만족 1문항, 사용 의도 1문항, 체험후 제품구매 1문항으로 구성하였다.
4. 연구 대상 사례의 평가를 위한 심층 면접
선정된 패션 리테일 분야의 AR, VR, XR 기술 활용 사례 22개를 평가하기 위해 심층면접자를 패션전공자 4인과 일반 소비자 4인을 임의로 선정하여 평가를 진행하였다(Table 2). 심층면접방식은 다음과 같이 진행하였다. 첫째, 심층면접을 위한 질문지 세트 즉 i) 사례를 평가하기 위해 방문해야 할 사이트 주소(22개), ii) 5점 리커트 척도의 설문지 51문항, iii) 개방형 평가지로 구성된 반구조화된 개방형 질문지 16문항을 이메일과 대면으로 상세 설명과 함께 전달하였다. 둘째, 22개 사이트를 방문해서 작성해야 할 양이 방대하므로 충분한 시간을 주기 위해 기한을 2일~7일까지로 한정하여 작성토록 하였다. 셋째, 작성 기간 중 충분한 대면 토의나 이메일 토의를 위해 2번 이상 면접을 진행하여 진행 사항의 확인 및 추가질문 사항 등을 확인하면서 답지를 완성토록 하였다.
결과 및 논의
1. 패션 리테일 분야에서의 AR, VR, XR 활용 사례
<Table 3>은 패션 리테일 분야에서 AR, VR, XR 기술이 활용 된 활용 유형을 분석한 표이다. AR기술은 상품 및 패션쇼, 패션 룩북, 패션광고/캠페인, 패션프로모션/게임, 스토어윈도, 인스토어, 피팅/트라이온 앱, 플랫폼/쇼핑 툴, 쇼핑 앱 등에서 활용되고 있었고, VR기술은 패션쇼, 패션전시, 패션룩북, 패션광고/인플루언서. 피팅 VFT, 쇼핑 스토어 등에서 활용되고 있었고, XR기술은 패션쇼, 패션캠페인/SNS, 제페토와 콜라보 프로모션, 라이브 커머스 등에서 활용되고 있었다(표 3). 이는 VR기술보다 뒤늦게 등장한 AR(E. Lee, 2020)이 그 특성 상 소비자의 실제 세계를 풍부하게 만드므로 온라인 쇼핑에서 소매업자나 소비자에게 VR보다 우위가 있다는 Verhagen 등(2014)의 견해를 지지한다.
2. 패션 리테일 AR, VR, XR 사례들의 기술적 특성 분석
<Table 4>는 심층면접자 8명이 패션리테일 분야의 AR, VR, XR 기술의 활용 사례 22개에 대해서 기술적 요인, 즉 지각된 현실감, 상호작용성, 즐거움, 사용편의성, 몰입감을 5점리커트 척도로 평가한 결과이다. 모든 사례에서 즐거움, 몰입감 요인의 평가는 전반적으로 긍정적이었다. 지각된 현실감 요인의 경우 VR 쇼룸((H&M)(사례13), VR광고(KateMoss scent)(사례20), XR콜라보(Zepeto)(사례21), XR인플루언서(TommyJeans)(사례23), Zepeto패션위크세일광고(사례26)에서 긍정적이지 못했으며, 상호작용성 요인의 경우 AR상품(Finchwear)(사례1), AR패션쇼(Doddz)(사례4), AR앱(Zara)(사례6), AR툴(Burberry)(사례10), XR인플루언서(TommyJeans)(사례23), Zepeto패션위크세일광고(사례26), Zepeto파리패션쇼에서 긍정적이지 못했고, 사용편의성 요인의 경우 AR앱(Zara)(사례6), XR인플루언서(TommyJeans)(사례23)에서 긍정적이지 못했다. 특히 AR, VR, XR 기술에 따른 차이보다는 개별적 사례에 따른 차이가 뚜렷함을 볼 수 있는데, AR미러(Uniqlo)(사례9), AR미러(Timberland)(사례8), VR피팅룸(StyleMe)(사례18) 사례는 모든 기술적 특성 요인에서 매우 긍정적으로 평가되었으나, AR팝업북(H&M)(사례7)은 상호작용성과 사용편의성, XR인플루언서(TommyJeans)(사례23)은 지각된 현실감, 상호작용성, 사용편의성, Zepeto패션위크세일광고(사례 26)는 지각된 현실감과 상호작용성에서 부정적으로 평가되었다.
개방형 질문 분석을 통해 패션 리테일 AR, VR, XR 사례의 기술적 특성 요인에 대한 평가를 구체적으로 살펴보면, 지각된 현실감 요인의 경우 실제감, 실제 착용감, 제품의 현실감, 아바타 현실감, 유저간 관계 등 다양한 차원의 현실감을 기대하는 것으로 타나났다.
i) ‘실제감과 현실감이 조금 아쉽다’(사례1, 면접자8), ‘게임과 비슷한 정도의 느낌’(사례13, 면접자5), ‘실제감은 별로 들지 않는 가상현실의 느낌’(사례14, 면접자5), ‘실제 쇼핑할 때 옷을 바라보는 각도로 현실감을 더욱 증대시킴’(사례15, 면접자7), ‘현실감과 비현실감이 공존함’(사례20, 면접자5), ‘그래픽 수준상 실제감, 현실감이 떨어진다’(사례24, 면접자4),
ii) ‘실제 착용해 본 듯한 경험을 줌’(사례8, 면접자3), ‘실제 의상이 몸에 맞춰진 것을 경험하고, 색상별로 느낌을 재현한 것이 현실감 높음’(사례9, 면접자7), ‘몸 사이즈에 따라 다른 느낌으로 실제 사이즈에 대한 현실감이 뛰어남’(사례18, 면접자5)
iii) ‘실제 제품을 경험하는 느낌을 받기 어려움’(사례4, 면접자7), ‘가방의 형태에 대해서 실제감을 느끼기에는 우수하지만, 재질이나 질감을 느끼기엔 아쉬움이 있음’(사례10, 면접자7), ‘실제 상품에 대한 정보를 전혀 파악할 수 없는 부분이 아쉬움’(사례15, 면접자2)
iv) ‘현실감이 떨어진다. 표정이 없고, 인체의 움직임이 자연스럽지 못하다’(사례23, 면접자4), ‘제페토로 제품을 착용해보는 것은 좋으나 실제 의상과 거리감이 느껴지므로 실제감은 다소 떨어지는 편임’(사례26, 면접자7), ‘아바타 캐릭터 특성상 현실감은 떨어진다’(사례27, 면접자2)
v) ‘유저간의 관계를 통해 현실감이 느껴질 것 같다’(사례22, 면접자4)
상호작용 요인의 경우, 패션리테일 AR, VR, XR 서비스에서 서비스와 사용자 간, 사용자 간, 커뮤니케이션 주체와 소비자 간의 상호작용뿐만 아니라 개별 사용자에게 제공하는 개인화된 서비스까지도 기대하는 것으로 나타났다.
i) ‘해당 사이트와 소비자간의 상호작용은 쌍방향으로 느껴지지는 않았다. 주어진 정보를 그냥 받는 느낌’(사례1, 면접자4), ‘필요한 요소들을 바로 확인 할 수 있음’(사례8, 면접자2), ‘사용자의 선택을 디지털 기술로 바로 반응하는 상호작용성이 있음’(사례21, 면접자 2), ‘간편하게 탐색하고, 실시간으로 적용되는 모습에서 다양하게 상호작용 할 수 있음’(사례5, 면접자7),
ii) ‘서로가 서로의 티셔츠를 통해 즐기면서 상호작용한다’(사례2, 면접자3), ‘가상 의류를 착용한 모습을 소셜 미디어를 통해 많은 사람들에게 공유함으로써 상호작용성을 높임’(사례5, 면접자1), ‘다른 사용자와 함께 쇼핑하는 기능을 통해 소셜미디어를 통한 공유 가능’(사례14, 면접자2), ‘가상 피팅을 완료 후, 소셜 미디어에 피팅 결과를 공유하거나 다른 사람에게 의견을 구할 수 있음’(사례18, 면접자1), ‘유저들간에 비슷한 성향을 가진 모임이 가능하며 상호작용이 활발하다’(사례22, 면접자4), ‘virtual influencer의 팔로워들 간의 상호작용이 가능할 것 같다’(사례23, 면접자4), ‘그래픽이 변형되고 움직이는 모습을 쇼셜미디어를 통해 다양한 사람들에게 공유 가능’(사례24, 면접자1), ‘메타버스를 기반으로 하여, 여러 sns를 통해 상호작용이 활발한 만큼 상호작용이 뛰어나다 생각한다’(사례 27, 면접자4)
iii) ‘쇼룸 자체가 소비자, 기자, 인플루언서 등과 연결되어 있어 상호작용성이 있다’(사례13, 면접자4), ‘인스타그램의 해시태그 등으로 참여를 유도함’(사례26, 면접자5)
iv) ‘단순히 기본 디자인을 입은 것처럼 표현하는 것에 그쳐 상호작용성이 떨어짐’(사례4, 면접자7), ‘소비자 맞춤형으로 기술을 제공하지는 않아 상호작용성이 적다고 생각함’(사례20, 면접자7), ‘직접적으로 제품에 대한 정보를 얻거나 콘텐츠를 보는 것 외에 정보 탐색의 방안이 부족하다고 생각되어 상호작용성이 제한적임’(사례 22, 면접자7)
즐거움 요인의 경우, 패션리테일 AR, VR, XR 서비스에서 제품의 탐색과 코디, 새로운 경험, 아바타 패션, 실제감, 사용자 간 상호작용 등은 즐거움을 가져다 주며, 기술적 용이성이 전제되어야 함을 나타냈다.
i) ‘착용에 불편함이 없이 여러 옷을 빠르게 선택 착용해 볼 수 있는 즐거움이 있다’(사례8, 면접자4), ‘다양한 제품을 탐색하는데 있어 즐거움을 느낄 수 있음’(사례14, 면접자7), ‘여러 옷을 코디하고 실제 입어보지 않아도 스타일을 확인하는 즐거움이 있다’(사례18, 면접자4), ‘다양한 상상의 옷들을 입어볼 수 있어 즐거움’(사례24, 면접자5), ‘상품을 탐색하는데 즐거움이 있음’(사례26, 면접자2)
ii) ‘새로운 경험하는 동안 즐거움’(사례2, 면접자2) ‘AR 패션쇼장에 있는 체험과 시각적인 즐거움을 느낄 수 있음’(사례3, 면접자1), ‘새로운 세계를 엿보는 즐거움이 있음’(사례14, 면접자5), ‘화려한 영상으로 즐거움을 제공함’(사례23, 면접자7), ‘XR 컨텐츠로 패션쇼를 경험하여 색다른 매력을 선보임’(사례25, 면접자7)
iii) ‘내 캐릭터를 꾸미는 일이 즐겁다’(사례21, 면접자3), ‘아바타를 통한 흥미와 재미가 있다’(사례22, 면접자8), ‘아바타의 패션을 실제로 구현한 패션과 동시에 보여줌으로 즐거움을 줌’(사례27, 면접자5)
iv) ‘실제에 가깝기에 즐거움과 유희성이 있다’(사례9, 면접자8), ‘오프라인 매장에서 상품을 살펴보는 듯한 쇼핑의 기분을 나게 함’(사례10, 면접자2)
v) ‘사진이나 영상을 찍거나 공유할 때 즐거움이 있다’(사례1, 면접자5). ‘다른 사람과 채팅하면서 의견을 주고 받아 즐거움이 배가 될 것 같음’(사례13, 면접자7)
vi) ‘기술에 대한 이해와 사용이 어려워 즐거움을 느낄 수 없었음’(사례6, 면접자2), ‘어플 사용이 조금 더 단순했다면 즐거움이 배가 되었을 것 같음’(사례7, 면접자7)
사용편의성 요인의 경우, 패션 리테일 AR, VR, XR 서비스에서 사용의 용이성/복잡성, 직관성, 제품/구매 정보 접근의 용이성, 피팅의 용이성 등이 관련됨을 나타냈다.
i) ‘장소만 바꾸면 새로운 디지털 경험을 할 수 있다. 사용이 편리하다’(사례3, 면접자4), ‘사용자가 편리하게 사용할 수 있음’(사례18, 면접자2), ‘쉽게 접속이 가능하고, 이용편의도 좋은 것 같다’(사례 22, 면접자4), ‘스마트폰이나 태블릿을 통해 쉽게 경험 가능’(사례 27, 면접자1)
ii) ‘다소 산만하여 편하게 이용하기가 어려움’(사례14, 면접자5), ‘진행이 매끄럽지 않은 느낌이 든다’(사례14, 면접자6), ‘나의 아바타를 꾸미는데 있어 다양한 기술이 적용되는 것에 대해서는 좋으나 그 기술이 너무 세세하게 많아 편리하기 보다는 복잡함’(사례21, 면접자7), ‘제페토를 손쉽게 활용할 수 있다면 사용편의성이 높다고 할 수 있으나 다소 조작하기에 복잡하다고 생각함, 원활한 조작을 통해 패션제품을 구경하기까지 시간이 소요될 것이라 생각됨’(사례26, 면접자7)
iii) ‘아직 일반인들이 사용할 기술은 아닌 듯함’(사례6, 면접자5), ‘익숙하지 않아 사용하기 편리하진 않을 것 같다’(사례13, 면접자8), ‘직관적으로 제품 컷을 확인하는데 용이함’(사례10, 면접자7)
iv) ‘옷에 대한 상세정보, 가격도 나오지 않고 그냥 백화점이 이렇게 생겼다는 것만 보여줌. 불편함’(사례15, 면접자4), ‘가상의 인물에게 쉽게 접근할 수 있는 콘텐츠라면 사용편의성이 높으나 현재로서는 단순히 영상을 보고, 제품에 대한 정보를 얻는 것에 제한적임’(사례 23, 면접자7), ‘패션쇼 후 라이브 커머스를 진행함으로 구매 정보를 습득하기 용이함’(사례25, 면접자5)
v) ‘피팅의 어려움과 공간적 제약 없이 편리하게 이용’(사례9, 면접자4), ‘몸의 움직임을 잘 따라온다’(사례24, 면접자3)
몰입감 요인의 경우, 패션 리테일 AR, VR, XR 서비스가 제공하는 새로운 기술, 가상 피팅, 가상공간의 실제감, 상호작용 등은 몰입감을 가져오며 기술적 불편함이나 조악함은 몰입감을 떨어뜨리는 것으로 나타났다.
i) ‘새로운 기술이므로 흥미가 유발되어 몰입도가 높았음’(사례1, 면접자7), ‘흥미로운 영상을 제시하여 몰입감이 있다’(사례20, 면접자 4), ‘3d 구현으로 여러 방향에서 제품을 살펴볼 수 있어 몰입감에 도움을 줌’(사례10, 면접자5), ‘어디까지 하나 보자 싶어서 몰입감이 있다’(사례22, 면접자3), ‘디지털 기술 효과에 대한 몰입감 있음’(사례24, 면접자2), ‘실제 모델들의 아바타로 스크린에 등장하는 재미에 몰입할 수 있었다’(사례27, 면접자8)
ii) ‘제품을 가상으로 착용해보는 과정에서 스타일을 자유롭게 꾸밀 수 있다는 점에 몰입감이 뛰어남’(사례8, 면접자7), ‘실제의 내가 직접 입은 결과물로 실제와 비슷하여 몰입감이 좋음’(사례9, 면접자 5), ‘사용자의 체형과 신체 치수를 바탕으로 개인 맞춤형 아바타를 생성 후 선택한 옷을 아바타에 입혀 직접 착용하는 몰입감을 느낌’(사례18, 면접자1)
iii) ‘같은 공간에 있는 느낌이 있어 몰입감이 있다.’(사례3, 면접자4), ‘가짜 같기만 하고 몰입감이 없다’(사례23, 면접자3), ‘가상 스튜디오라고 느껴지지 않을 만큼, 모델들이 착용한 상품에 집중할 수 있었다’(사례25, 면접자8), ‘같은 취향을 갖고, 제페토의 유저가 아니라면 그래픽으로 이루어진 패션쇼에 대해 몰입이 떨어질 수 있을 것 같다’(사례26, 면접자4)
iv) ‘여러 상호작용 및 구성되어 있는 월드의 이용에 따른 유희성을 통해 몰입감이 높다 생각한다’(사례21, 면접자4)
v) ‘부조화가 심하여 몰입감이 떨어짐’(사례4, 면접자7), ‘그래픽이 조잡하고 이동에 시간이 오래 걸림. 몰임감 떨어지고 즐거움도 떨어짐’(사례14, 면접자4), ‘이동이 쉽지 않고 기술이 많이 떨어져 몰입감도 떨어진다’(사례15, 면접자4),
3. 패션 리테일 AR, VR, XR 사례들의 경험 가치 분석
<Table 5>는 심층면접자 8명이 패션리테일 분야의 AR, VR, XR 기술의 활용 사례 22개에 대해서 경험 가치, 즉 유희성, 심미성, 서비스 우수성, 유익성을 5점리커트 척도로 평가한 결과이다. 모든 사례에서 대체로 유희성과 심미성 점수는 높았으나 서비스 우수성과 유익성 점수는 낮았다. 앞의 연구결과와 마찬가지로 AR, VR, XR 기술에 따른 차이보다는 개별적 사례에 따른 차이가 뚜렷함을 볼 수 있는데, AR미러(Uniqlo)(사례9), AR미러(Timberland)(사례8), VR피팅룸(StyleMe)(사례18)는 경험 가치의 모든 요인에서 긍정적으로 평가되었으나 VR스토어(HD(사례 15), XR인플루언서(TommyJeans)(사례23)은 경험 가치의 모든 요인에서 점수가 상대적으로 낮았다. Jang과 Chun (2018)이 지적한 바와 같이 VR스토어를 포함한 모든 패션리테일 AR, VR, XR 서비스가 효과적인 커뮤니케이션 채널이 되기 위해서는 다양한 쇼핑 가치를 제공해야 한다.
개방형 질문 분석을 통해 패션 리테일 분야에서의 AR, VR, XR 사례들이 제공하는 경험 가치를 구체적으로 살펴보면, 유희성 요인의 경우 소통/공유의 유희성, 패션착용의 유희성, 놀이의 유희성, 새로운 경험의 유희성 등을 제공하는 것으로 나타났다.
i) ‘다양한 상상의 옷들을 경험하면서 비슷한 취향의 사람들과 소통하며 재미를 줄 수 있음’(사례1, 면접자5), AR을 통한 기술을 통해 자신의 이미지를 꾸미고 공유하는 경험제공’(사례2, 면접자1),
ii) ‘내 얼굴에 여러 옷을 입혀보는 재미가 있다’(사례8, 면접자4), ‘신체에 옷을 입혀보고 확인해보는 재미가 있다’(사례18, 면접자4), ‘여러 효과들의 제품을 착용해볼 수 있어 흥미롭고 재밌다’(사례24, 면접자8),
iii) ‘종이인형 놀이하듯 배경에 맞추어 모델을 선택하는 것에 재밌었다’(사례3, 면접자8), ‘단순한 아이템에 AR을 사용하여 패션쇼를 즐길 수 있게 해주었다’(사례4, 면접자4), ‘언제든지 펴보고 놀 수 있다는 점에서 유희성이 있다’(사례6, 면접자2), ‘게임이나 애니를 보는 듯한 재미’(사례22, 면접자5),
iv) ‘새로운 세계를 엿보는 즐거움과 흥미를 유발시킴’(사례13, 면접자5), ‘특이한 영상의 비현실 우주공간과 같은 느낌이 새로운 세계에서의 파티와 같은 느낌을 줌’(사례20, 면접자5), ‘XR 스튜디오를 경험하는 것에 즐거웠고 흥미있었다’(사례25, 면접자8), 메타버스 상의 아바타가 현실세계에 실제 배경에서 움직이는 것을 보는 새로운 경험으로 몰입감, 즐거움, 유희성이 있다’(사례27, 면접자4)
심미성 요인의 경우, 패션 리테일 AR, VR, XR 서비스에서 디지털 기술과의 융합, 패션제품, 고화질/높은 해상도, 패션브랜드의 이해를 통해서 심미성을 경험하는 것으로 나타났다.
i) 시각적 아름다움뿐만 아니라, 디지털 예술과의 융합으로 새로운 형태의 미학을 느낌(사례1, 면접자1), 디지털을 통한 과감한 패턴과 색감을 적용함으로써 시각적인 효과 증가’(사례2, 면접자 1), ‘아바타와 스타일이 세련됨’(사례21, 면접자5), ‘디지털 기술에 여러 가지를 접목하여 심미성이 있음’(사례23, 면접자2), ‘디지털을 통한 과감한 디자인의 제품 착의를 통해 시각적인 효과를 느낌’(사례24, 면접자1), ‘실제에 가깝게 구현되어 있어 환상적인 분위기를 자아내 심미적이다’(사례25, 면접자4), ‘디지털 기술과 함께 상품의 심미성을 느낄 수 있음’(사례27, 면접자2),
ii) ‘옷의 디자인을 소비자에게 시각적인 매력으로 느낄 수 있게 함’(사례3, 면접자7), ‘아트적인 프린트가 들어 있는 상품을 스크린 및 스마트폰을 통해 볼 수 있다. 다소 심미적이다’(사례4, 면접자4), ‘모델과 제품을 감상할 수 있다는 점에서 심미성이 있다’(사례6, 면접자3), ‘거울로 비치는 본인에게 착용해보는 것이기에 심미성을 느낄 수 있다’(사례9, 면접자8),
iii) ‘다양한 스타일을 적용했을 때 높은 해상도로 심미성이 우수함’(사례5, 면접자7), ‘제품을 착용하는데 화질이 높아 심미성이 높음’(사례19, 면접자7), ‘고화질로 제품을 경험해 볼 수 있음’(사례24, 면접자7),
iv) ‘브랜드가 추구하는 디자인 방향을 이해할 수 있음’(사례7, 면접자2), ‘브랜드의 이미지와 알맞은 심미성이 있다.’(사례13, 면접자4)
서비스 우수성 요인의 경우는 패션 리테일 AR, VR, XR 사례에 따라 평가가 크게 차이가 났으며, 서비스 우수성은 접근성, 구매/쇼핑 지원, 기대 서비스의 질, 디지털 기술 등을 통해 경험되는 것으로 나타났다.
i) 현재는 스캔이나 반응 속도가 조금 늦은 편으로, 많은 사용자들이 경험할 수 있도록 접근성을 높이면 서비스 질이 우수해질 것임(사례1, 면접자7), ‘스마트폰을 통한 접속으로 제품에 대한 접근성이 용이함’(사례13, 면접자1), ‘구매 시 편한 일반적인 앱으로 접근하기가 쉬움’(사례7, 면접자5), ‘너무 많은 정보를 한 꺼번에 제공하려는 것에 대해서는 직관적이지 않아 정보 제공이 오히려 부족해 보임’(사례21, 면접자7),
ii) ‘구매 시 도움이 되기에 우수하다’(사례19, 면접자8), ‘패션쇼를 보고 옷을 바로 살 수 있다는 점이 우수하다’(사례25, 면접자3), ‘편리하고 재미있게 쇼핑을 할 수 있다. 다른 사람의 의견을 사진을 전송해 알아보기 쉽다’(사례8, 면접자4), ‘실제 현장에서 쇼핑하는 것과 같은 서비스를 제공함’(사례15, 면접자7), ‘다양한 패션 아이템을 제공하는 서비스적인 편은 우수하다고 생각함’(사례26, 면접자7),
iii) ‘시간이 많이 소요되고 사용할만한 것을 찾지 못함’(사례14, 면접자4), ‘별다른 서비스 없이 이미지만 제공하는 것 같다’(사례23, 면접자4), ‘다양한 서비스 제공을 위해 조금 더 개선해야 한다고 생각함’(사례22, 면접자7), ‘아직은 다소 불편하며 단순함’(사례3, 면접자5), ‘소비자가 기대하는 수준의 서비스는 기대하기 어려움’(사례4, 면접자7), ‘많이 보편화된 기술로 서비스 우수성에 대해서는 평준화되어 있다고 판단함’(사례10, 면접자7), iv) ‘옷의 합성이 아직은 아쉽우나 옷 자체만 볼 때의 360도 구현은 잘 표현된 것 같음’(사례5, 면접자5), ‘새로운 디지털 기술을 경험하는 요소는 우수함’(사례24, 면접자2), ‘제품을 착용한 모델이 제페토로 변신하는 과정은 우수함’(사례27, 면접자9)
유익성 요인의 경우, 서비스 우수성 요인과 마찬가지로 사례에 따라 평가가 크게 차이 났으며, 새로운 경험, 쇼핑/구매 과정에서의 유용성, 시간 절약, 산업 발전 등 차원에서 유익성을 경험하는 것으로 나타났다.
i) ‘새로운 경험을 하는 데 많은 에너지나 시간이 들지 않는다. 유익성이 있다(사례1, 면접자4), ‘디지털 기술을 이용하는 단계를 경험할 수 있는 유익함이 있음’(사례26, 면접자2),
iii) ‘제품에 대한 정보를 쉽게 얻을 수 있음’(사례3, 면접자7), ‘상품에 대한 정보를 추가한다면 유익한 요소가 반영될 수 있음’(사례20, 면접자2), ‘가상 인플루언서이기에 제품 홍보 및 정보를 제공하는 것이 부자연스러워 도움이 되지 않는다’(사례23, 면접자8), ‘마지막에는 홈쇼핑과 같이 제품에 대한 자세한 안내가 이루어져 유익함’(사례25, 면접자7), ‘다양한 제품을 비교하는데 유익함’(사례14, 면접자7), ‘직접 옷을 입어보지 않아도 입은 것처럼 코디해볼 수 있다’(사례8, 면접자3), ‘상품의 정보 확인과 구매하기 어렵기에 유익하지 않다’(사례15, 면접자8),
iv) ‘쇼핑에 대한 시간적 절약을 할 수 있는 이로움을 줌’(사례9, 면접자2), ‘실제 상품을 보기 전 꼼꼼하게 살펴볼 수 있어 쇼핑에 대한 시간이 절약됨’(사례10, 면접자2),
v) ‘파리 패션 위크에 대한 참여가 어려운 사람들도 Zepeto 내에서 가상의 패션쇼를 알리고, 최신 동향을 활발하게 경험하는 기회로 활용함으로써 패션 산업의 발전을 가져오는 역할’(사례27, 면접자1)
4. 패션 리테일 AR, VR, XR 사례들에 대한 향후 사용 의도 분석
<Table 8>는 심층면접자 8명이 패션리테일 분야의 AR, VR, XR 기술의 활용 사례 22개에 대해서 향후 사용 의도를 5점리커트 척도로 평가한 결과이다. AR앱(Zara)(사례6)과 XR인플루언스(TommyJean)(사례23)의 경우 현재 및 장기적, 업그레이드된 후 등 모든 측면에서 사용 의도가 낮았으며, VR광고(KateMoss scent)(사례20)와 Zepeto패션위크세일광고(사례26), Zepeto파리패션위크(사례27)도 현재, 장기적 사용 의도가 낮았다. 반면 AR미러(Uniqlo)(사례9), AR미러(Timberland)(사례8), VR피팅룸(StyleMe)(사례18)은 현재 및 장기적, 업그레이드된 후 사용 의도가 모두 높았다. AR앱(Zara)(사례6)과 XR인플루언스(TommyJean)(사례23) 사례를 제외한 모든 사례에서 향후 업그레이드되면 사용할 의사가 더 높았다.
개방형 질문 분석을 통해서 패션 리테일 AR, VR, XR 서비스에 대한 디지털 체험 만족도와 향후 사용 의도를 살펴보면 다음과 같다. 디지털 체험 만족 문항에 대한 답변은 제한적 만족, 만족, 불만족으로 구분되었다. 디지털 체험에 대한 제한적 만족의 경우, 아직 기술력이나 접근성 등이 부족하지만 흥미, 재미, 제품/매장 파악, 쇼핑 가능 등에 대해 제한적으로 만족함을 나타냈다.
i) ‘현재는 그저 흥미로운 정도의 수준으로 아직은 기술의 발전이 더 필요한 듯 보이나 다양한 상상의 옷들을 경험하면서 비슷한 취향의 사람들과 소통하며 즐길 수 있는 점은 만족’(사례1, 면접자5), ‘흥미를 끌 수 있고 재미를 느낄 수 있는 것에 만족하지만 구현되는 그래픽이 아직은 조악한 편이라 생각된다’(사례1, 면접자4), ‘불만족, 옷을 자세히 볼 수도 없고 진행이 너무 어색하다. 하지만 한 시즌에 나온 옷들을 전체적으로 볼 수 있고 매장을 파악할 수 있다는 점이 좋은 것 같다’(사례15, 면접자6), ‘가상으로 제품 착용 시 조금 더 자연스러운 이미지를 제공한다면 긍정적인 효과를 기대해 볼 수 있으나 현재로서는 부자연스러운 모습이 있음’(사례24, 면접자8),
ii) ‘컬렉션의 이질적인 느낌을 줄이고 실생활에서 보여지는 상황과 느낌을 간접적으로나마 느낄 수 있게 해주는 점은 좋았으나 옷을 구매하거나 정보를 보기 위해서 다시 홈페이지에서 검색을 해야 한다는 점은 불편하게 느껴짐’(사례3, 면접자5), ‘구매 시 편한 일반적인 앱으로 접근하기가 쉬우며 반응속도는 빠르나 일반적인 한국의 쇼핑앱이 더 편리함’(사례7, 면접자5),
디지털 체험에 대한 만족의 경우, 새로운 경험, 우수한 디지털 그래픽, 이용의 편리성, 실제적인 구매 지원 등이 만족을 이끄는 것으로 나타났다.
i) ‘만족, 새로운 경험(상상한 것을 시각적으로 표현)’(사례2, 면접자 2), ‘만족, 경험을 좋아하는 요즘 세대들에게 새로운 경험일 것 같다. 또 타미힐피거의 색깔이 들어가게 해 예쁘다’(사례14, 면접자 8), ‘만족스럽다. 화면을 이리저리 조정해보며 구경하는 재미가 있다’(사사례21, 례20, 면접자3),
ii) ‘가상쇼룸에 대한 그래픽이나 기술은 우수해서 만족스럽다’(사례13, 면접자8), ‘세련된 그래픽으로 다양한 아바타와 스타일로 꾸며볼 수 있는 점이 만족스러움’(면접자5), ‘만족, 화면이 예쁘고 ar이지만 자연스러운 느낌이 강해서 그런 것에 거부감이 있는 사람도 긍정적으로 느낄 것 같다’(사례6, 면접자6),
iii) ‘만족한다. 전반적으로 서비스 이용이 쉽고 재미있다’(사례22, 면접자4), ‘이용이 편리하고 개인적으로 캐릭터를 이용한 디지털 기술을 선호하는 편이라 전반적으로 만족한다’(사례26, 면접자4),
‘만족, 실제로 나온 제품들을 피팅하지 않고 편하게 입어볼 수 있어서 편할 것 같고, 또 새로운 체험으로 iv) 재미도 있다’(사례8, 면접자6), ‘만족, 실제적인 사용으로 바로 이용가능하며, 구매 결정에 도움이 됨’(사례9, 면접자4), ‘만족한다. 아이템의 사이즈만 갖고는 실제 착의를 예상하기 힘든 경우가 많은데, 유저의 신체 형태와 유사한 아바타에 입혀볼 수 있고 더불어 비슷한 류의 다른 상품까지 확인할 수 있다’(사례18, 면접자4), ‘만족, 디지털 기술과 함께 상품을 확인할 수 있는 면에서 만족스러움’(사례27, 면접자2), ‘만족스럽다. 쇼와 판매가 연결되는 점이 좋다’(사례25, 면접자3),
디지털 체험에 대한 불만족의 경우, 그래픽 구현력, 실제감, 정보탐색, 구매지원, 사용의 불편함 등이 불만족을 야기하는 것으로 나타났다. Hong과 Han (2020)이 언급한 바와 같이 VR, AR 쇼핑에서는 실제감을 이용한 상품의 정확한 정보 제공이 필수적 요인이다.
i) ‘불만족, 옷이 입혀지는 속도가 느리고 옷의 구현력이 떨어진다’(사례4, 면접자3), ‘전반적으로 불만족스럽다. 일단 그래픽 수준이 많이 떨어진다. 왜 Tommy jeans에서 이런 정도의 그래픽으로 virtual influencer를 만들어내려 했는지 잘 이해되지 않는다’(사례23, 면접자3)
ii) ‘사람의 몸에 맞는 형태로 옷을 입은 것과 같은 느낌을 제공하지 못한다면 구매욕구가 발생하지 않을 것, 조금 더 자연스러운 형태로 옷을 입은 느낌으로 구현되길 희망함’(사례4, 면접자7), ‘제페토를 이용한 패션아이템을 착용하는 스타일링은 긍정적이지만 실제감과 거리가 느껴져 불만족’(사례26, 면접자7),
iii) ‘불만족, ar이지만 아주 자연스럽게 잘 뽑혔지만 정보를 알 수 있는 게 많이 없고 명품브랜드의 장점인 소재는 직접 만져봐야 알 수 있기 때문에 이 ar로 얻을 수 있는 장점이 많이 없는 것 같다’(사례10, 면접자6), ‘불만족함, 특별히 이 기술을 이용하여 상품에 대한 정보를 탐색하지 못하였다고 생각함’(사례20, 면접자7), ‘불만족, 흥미는 있었지만 제품에 대한 정보 탐색이 어려움’(사례22, 면접자7), ‘불만족스럽다. 옷을 제대로 살펴볼 수도 없고 실제 옷을 입었을 때의 느낌도 알 수 없다’(사례23, 면접자3),
iv) ‘인형놀이에 가까운 느낌으로 실용화되는 데에는 기술 발전이 필요하다고 생각한다. 여러 아이템을 코디할 수 없는 것도 불만족’(사례5, 면접자4), ‘불만족, 제품의 색깔만 바꿔서 입어볼 수 있다는게 아직 역량이 부족한 것 같다’(사례9, 면접자6), ‘불만족스럽다. 웹페이지와의 차이점을 모르겠다’(사례7, 면접자3)
v) ‘사용에 불편함. 시간이 소요됨. 상품이 적음. 브랜드이미지에 오히려 안좋은 영향’(사례14, 면접자4),
패션리테일 분야의 AR, VR, XR에 대한 향후 사용 의도의 경우, 사용하지 않겠다. 사용하겠다, 서비스 개선 및 기술 발달 후 사용하겠다로 구분되었다. 사용 의도가 있는 경우를 구체적으로 살펴보면, 상용화 시, 실제감 개선 시, 접근성 개선 시, 상호작용 개선 시, 디지털과 인간 등 융합 시 사용할 의사가 있음을 나타냈다.
i) ‘VR광고의 긍정적인 효과를 기대하기 어렵다고 판단되어 사용의도가 없음’(사례20, 면접자1), ‘디지털 기술이 사용자의 성향에 대해 호불호 있을 수 있음. 사용 의도 없음’(사례22, 면접자2), ‘의류의 소재를 확인하지 못하는 아쉬움 존재, 사용 의도 없음’(사례26, 면접자1), ‘정보 탐색이 원활하지 않으며 흥미를 유도한 것은 좋았지만 집중해서 제품에 대한 정보를 찾기에는 어려움이 있었음’(사례22, 면접자7),
ii) ‘본 기술이 상용화된다면 이용의사 있음’(사례8, 면접자3), ‘디지털상에서 다양한 패션을 쉽게 경험가능하므로 사용의도 있음’(사례8, 면접자1), ‘본 기술이 상용화 된다면 이용의사 있음’(사례9, 면접자2), ‘사용의도 있음, 추후 다양한 스타일의 옷을 시도 해보고 싶음’(사례18, 면접자7), ‘편안하게 집에서도 제품에 대해 경험해 볼 수 있으므로 지속적으로 기술 사용의도 있다’(사례25, 면접자1)
iii) ‘앞으로 이 디지털 기술이 좀 더 번거로움이 없고(다른 매체없이 구현되는 것), 좀 더 실제감이 든다면 사용할 의사가 있다’(사례2, 면접자4), ‘AR을 통해 체험한 것이 실제 옷을 입었을 때와 비슷하다면 어플을 이용한 경험이 조금 더 긍정적으로 반영되어 자주 이용할 것 같음’(사례5, 면접자7), ‘상품의 이미지를 향상시켜주거나 아이템을 충분히 돋보일 수 있게, 실제처럼 경험할 수 있다면 사용되지 않을까’(사례6, 면접자4), ‘기술적인 현실감이 보완된다면 사용의도가 있음’(사례23, 면접자1), ‘패션제품을 실제감있게 잘 구현하여 반영된다면 XR로 이루어진 상품(패션아이템 등)을 구매할 수 있을 것 같다’(사례24, 면접자4),
iii) ‘다양한 제품이 있음을 어플 안에서 확인 가능하지만, 어플의 UI가 복잡하고 카테고리 분류를 찾는데 어려움이 있어 단순화하여 접근성을 높여야 할 것 같음’(사례7, 면접자7), ‘접속 속도가 좀 더 빨라지고 그래픽이 더 좋아지고 상품구성도 좋아진다면, 사용의도 있음’(사례14, 면접자4), ‘더 발달한다면 사용의도 있음’(사례15, 면접자4),
iv) ‘갖고 있는 옷과 매칭해볼 수 있고 다른 사람들이 사용법이 공유되어 상호작용하면 상품조회 시 사용 의도 있음’(사례10, 면접자4),
v) ‘디지털 기술의 융합을 통해 미래의 패션 형태를 제공하면 추후 사용의도 있음’(사례24, 면접자1), ‘Zepeto와 같은 플랫폼을 통해 사용자들에게는 현실을 넘어선 자유로운 패션 경험을 가능하게 할 것으로 판단’(사례27, 면접자1),
결론
본 연구는 패션리테일 분야의 AR, VR, XR 기술 활용 사례를 추출하여 활용 유형을 살펴보고, 각 사례의 기술적 특성, 경험 가치, 사용의도 등을 설문지 및 개방형 질문을 통해 질적 분석하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 지금까지의 패션 리테일 분야에서 AR, VR, XR 기술의 활용을 살펴보면, 각 기술의 특성이 그 활용의 범위를 결정한다고 사료된다. 완전한 가상세계의 경험을 제공하는 VR 사례는 패션쇼나 전시, 룩북, 광고, 피팅, 스토어 등으로 한정되나, 실제 장면과 실제 세계에 존재하지 않는 일부 가상객체를 동시에 볼 수 있게 하는 AR 사례는 상품 및 패션쇼, 패션룩북, 패션광고/캠페인, 패션프로모션/게임, 스토어윈도, 인스토어, 피팅/트라이온 앱, 플랫폼/쇼핑 툴, 쇼핑 앱 등 상대적으로 폭넓게 활용되고 있으며, VR과 AR 보다는 상대적으로 최근에 등장한 XR 기술은 패션쇼, 캠페인, 프로모션, 라이브커머스 등에서 활용되기 시작하였다.
둘째, 패션 리테일의 AR, VR, XR 사례의 기술적 특성과 경험 가치 요인, 사용 의도에 대한 설문 분석 결과에 따르면, 각 기술에 따른 차이보다는 개별 사례에 따른 차이가 크게 나타났다. AR미러(Uniqlo)(사례9), AR미러(Timberland)(사례8), VR피팅룸(StyleMe)(사례18)은 기술적 평가 5요인 및 경험 가치 4개 요인 모두에서 긍정적으로 평가되었다. 반면 AR팝업북(H&M)(사례7), XR인플루언서(TommyJeans)(사례23), Zepeto패션위크세일광고(사례26)은 기술적 특성에서 부분적으로 부정적으로 평가되었고, VR스토어(HD(사례15), XR인플루언서(TommyJeans)(사례23)은 경험 가치 모든 요인에서 상대적으로 낮은 평가를 받았다. 기술적 특성과 경험 가치에 대한 평가는 바로 사용 의도와도 연결됨을 보여주는데, 즉 AR미러(Uniqlo)(사례9), AR미러(Timberland)(사례 8), VR피팅룸(StyleMe)(사례18)는 현재 및 장기적, 업그레이드된 후 사용 의도가 모두 높았으나 Zepeto패션위크세일광고(사례26)는 현재 및 장기적 사용 의도가 낮았고, AR앱(Zara)(사례6)과 XR 인플루언스(TommyJean)(사례23) 향후 업그레이드된 후의 사용 의도도 상대적으로 낮았다.
셋째, 패션 리테일 AR, VR, XR 사례의 기술적 특성, 경험 가치, 사용 의도 등에 대한 개방형 질문을 질적으로 분석한 결과는 다음과 같다. 기술적 특성의 경우, 지각된 현실감 요인은 실제감, 실제 착용감, 제품 현실감, 아바타 현실감, 유저간 관계 등과 관련되며, 상호작용 요인은 서비스와 사용자 간, 사용자 간, 커뮤니케이션 주체와 소비자 간의 상호작용과 개인화된 서비스 등과 관련되며, 즐거움 요인은 기술적 용이성이 전제된 하에서 제품 탐색과 코디, 새로운 경험, 아바타 패션, 실제감, 사용자 간 상호작용 등과 관련되며, 사용편의성 요인은 사용의 용이성 및 복잡성, 직관성, 제품/구매 정보 접근의 용이성, 피팅의 용이성 등과 관련되며, 몰입감 요인은 새로운 기술, 가상피팅, 가상공간의 실제감, 상호작용 등과 관련됨을 나타냈다. 경험 가치의 경우, 유희성 요인은 소통/공유의 유희성, 패션착용의 유희성, 놀이의 유희성, 새로운 경험의 유희성 등과 관련되며, 심미성 요인은 디지털 기술과의 융합, 패션제품, 고화질/높은 해상도, 패션브랜드의 이해 등과 관련되며, 서비스 우수성 요인은 접근성, 구매/쇼핑 지원, 기대하는 서비스의 질, 디지털 기술 등과 관련되며, 유익성 요인은 새로운 경험, 쇼핑/구매 과정의 유용성, 시간 절약, 산업 발전 차원의 유익성 등과 관련되었다. 디지털 체험에 대해서는 제한적 만족, 만족, 불만족으로 구분되었는데, 불만족의 경우, 그래픽 구현력, 실제감, 정보탐색, 구매 지원, 사용의 불편함 등이 불만족을 야기하는 것으로 나타났다. 사용 의도의 경우, 사용하지 않겠다. 사용하겠다, 서비스 개선 및 기술 발달 후 사용하겠다로 구분되었는데, 상용화 시, 실제감 개선 시, 접근성 개선 시, 상호작용 개선 시, 디지털과 인간 등 융합 시 사용하겠다 등이 있었다.
이상의 결과로부터 산업의 측면에서 다음과 같은 제안을 하고자 한다. 첫째, 최근 패션산업에서 AR, VR, XR 등 관련 기술들이 향후 더욱 활용될 예정이다. 활용 관련하여 기술적 측면도 중요하지만 실제 활용되는 분야나 기능 측면에서 활용의 효율성을 고려하여 설계하는 것이 무엇보다 중요하다. Hong과 Han (2020)도 언급한 바와 같이 소비자나 관점에서 활용 용도와 기능 등이 우선적으로 측정되고 그 이후 AR, VR, XR의 적용이 효율적으로 활용될 수 있도록 세밀하게 설계되어야 한다. 특히 사용자 분석 및 적용 설계 시 관련 산업/시장의 전문가들과의 협업이 중요할 것으로 사료된다. 둘째, 디지털 관련 기술은 매우 급속하게 발전하고 진화하고 있고, AR, VR, XR 관련 기술도 급속하게 발전하고 있다. 그러나 국내외 패션산업에서 이러한 기술을 활용이나 접목 시 개발 기간으로 인해 실제 상용화 시점에서는 이미 사용자나 소비자들에게 흥미와 재미를 유발하는 새로운 첨단 기술이 아닐 수도 있으며, 또한 사용자들은 항상 최적의 그리고 최상의 경험에 기준을 두고 평가하는 경향이 있다. 따라서 Li 등(2021)도 언급한 바와 같이 새롭게 등장하는 최첨단 디지털 기술의 활용에만 초점을 맞추기 보다는 실제 사용자나 소비자가 본질적으로 필요로 하면서도 진화되는 디지털 환경에서 원하는 기능이나 경험/체험에 주안점을 두고 이를 해결하기 위한 방안으로 첨단 기술을 활용하는 것이 소비자 사용의도를 더욱 높일 수 있다. 셋째, Yang (2022)도 언급한 바와 같이 사용자나 소비자의 높은 기술수용도나 패션관여도 등은 패션 리테일 분야의 AR, VR, XR 서비스에서 지각된 즐거움이나 몰입 등을 상대적으로 높게 한다. 향후 패션산업에서 소비자들 대상으로 AR, VR, XR, AI 등을 활용 전략의 구축 시에도 사용자에 대한 시장 세분이 필요하다. 즉 패션기업이나 온라인 스토어 등이 AR, VR, XR 활용 시 해당 기업의 목표 고객의 기술적 수용도 및 유행 혁신성이나 몰입 등을 고려해서 개발하여야 하겠다.
본 연구는 다음과 같은 한계점을 갖는다. 본 연구는 AR, VR, XR의 활용 사례를 기술에 기반한 효과성을 분석하기 위해 분석 대상으로 최근에 등장하였던 패션 리테일 AR, VR, XR 서비스로 선정했으나 그 중 일부는 이미 종료되거나 접근이 어려워 유튜브 영상이나 SNS 광고 영상을 통해 간접적으로 접근되었음을 밝힌다. 또한 22개 사례에 대한 질문 및 평가의 양이 방대하여 소수 심층면접자을 임의로 선정하여 평가하였다. 이러한 제한된 연구방법으로 인해 연구결과를 일반화하는 데는 제한점이 있음을 밝힌다. 본 연구는 이러한 한계에도 불구하고 패션리테일 분야에서 AR, VR, XR 기술의 활용을 디지털 전환의 효율성과 관련된 주요 변수인 기술적 특성, 경험 가치, 사용 의도를 중심으로 종합적으로 분석함으로써, 향후 디지털 전환 관련 최신 기술들의 개발 방향성을 어느 정도 제시할 수 있었다는 점에서 의의를 갖는다고 생각한다.
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