서론
빠른 유행의 변화에 맞춰진 생산시스템과 소비자 행동으로 인해 예기치 못했던 다양한 환경 문제가 발생했고, 특히 2008년 이후 오랫동안 세계적인 경기침체기를 겪으면서 소비자들은 다양성뿐 아니라 윤리적 가치를 지향하는 새로운 소비 방식에 관심을 두기 시작했다. 이러한 관심은 지속 가능한 패션제품을 생산하는 방법을 개발하거나, 공동으로 소비하는 방법, 다른 사람이 사용한 것을 다시 사용하는 방법, 소유하지 않고 빌려 쓰는 방법을 찾는 등 다양한 방식으로 의류 소비 방식의 변화를 가져왔다. 새 제품을 구매하여 소유하면서 소비하는 대신 빌려 쓰는 렌탈서비스에 대한 수요는 가전, 가구 등 일상생활의 필수적인 제품군 외에 다양한 취향에 기반한 고가의 감성적인 제품군까지 렌탈 소비가 확대되고 있다.
‘공유경제’ 또는 ‘협력적 소비’는 대량생산과 대량소비를 대체하여 이미 생산된 제품이나 자원을 소비자들끼리 공유, 교환, 대여하는 방법을 통해 효율적으로 사용하는 경제모델을 말한다(Lessig, 2008). 공유경제는 글로벌 경기 침체와 자원고갈에 대한 대안 모색으로 출발하여 최근 기술의 발달과 소비자의 소비의식 변화로 인해 급격히 성장하고 있으며, 미래를 위한 대안 소비로 주목 받아왔다(Lee, 2016). 디지털 기기 사용에 친숙한 20∼30대를 포함한 밀레니얼 세대 소비자는 쇼핑 시 경제적 가치뿐 아니라 사회적 가치를 동시에 추구하고 공유경제에 대한 긍정적인 시각을 가지고 있는데, 이러한 시각은 에어비앤비(Airbnb)와 같은 숙박 공유서비스나 우버(Uber)와 같은 승차 공유서비스 등이 성공적인 수익을 내는 데 영향을 미쳤고. 나아가 최근에는 위워크(Wework)와 같은 공유 오피스나 공유 주방, 자전거, 전동 킥보드, 음식, 도서 등 다양한 분야에서 공유서비스들이 운영되고 있다.
패션산업에서 공유의 개념은 중고 제품 거래 및 특수 의류 임대사업 등의 형태로 오래전에 존재했으나 최근의 패션 렌탈서비스는 온-오프라인으로 확대된 플랫폼과 공유경제 서비스의 맥락으로 다시 주목받고 있다(Yoon & Kim, 2017). IT 기술의 발달과 소셜미디어의 발달로 온라인과 오프라인에서 성장하고 있는 패션 렌탈서비스는 정해진 동안 일정 비용을 내면 다양한 패션과 소품을 일정 동안 빌려주는 의류 '공유' 서비스로 향후 10년 내로 중고의류나 렌탈서비스 이용액이 패스트패션을 넘어 성장할 것으로 전망되고 있다(Roa consulting, 2019). 이제 패션소비자들은 새로운 패션제품을 매번 구매하여 제품에 대한 소유권을 갖는 대신 이미 다른 사람에 의해 사용된 적 있으나 여전히 사용할 수 있는 의류제품에 대해 기꺼이 비용을 지불하고 사용하고자 하는 행동을 보인다. 특히 밀레니얼 소비자들은 중고 제품에 대한 거부감이 없는 합리적으로 소비하는 경향이 있고, 소유보다 경험을 중시하며, 고품질 상품을 중고로 구매하여 착용하는 경향을 나타낸다(Lee, 2023). 패션 렌탈 소비는 패션의 미래가 될 수 있으며 패션 폐기물을 줄이고 의류의 수명을 증가시켜 지속 가능한 소비를 실현하는 데 엄청난 잠재력이 있다고 평가된다(Braithwaite, 2018).
패션 렌탈 시장이 계속 성장하고 있음에도 이 현상에 대한 이해는 아직 제한적이며, 렌탈 실천이 초기 단계에 있어 체계적으로 탐구되지 않고 있고, 기존 연구 대부분은 렌탈 패션의 비사용자에 초점을 두고 있다(Ritu et al., 2022). 새로운 매출 대안으로 떠오르고 있는 패션 렌탈서비스 시장이 확대되는 상황에서 패션 렌탈과 관련된 국내 선행연구들은 기존의 전통적인 임대 품목인 생활한복, 예복 등에 한정한 아이템들에 대한 사례 중심의 연구가 있었고(Kim, 2005; Shim, 2017), 먼저 시작된 공유경제 서비스인 에어비앤비와 같은 공유경제 플랫폼 이용소비자 연구(Yun, 2015; Park et al., 2017; Ryu, 2017)나, 패션 렌탈서비스 관련 소비자 연구(Yoon & Kim, 2017; Kwak, 2018; Lee et al., 2018; Won et al., 2022)가 있었다. 선행 연구들 중 공유경제 맥락에서 공유경제 플랫폼 서비스를 경험한 소비자를 대상으로 패션 렌탈과 연계한 연구는 거의 없어 패션 렌탈서비스에 대한 일차적인 시사점만을 얻을 수 있었다. 최근 플랫폼 엑세스 기반 비즈니스가 급속히 성장하고 있고, COVID19 이후 가방과 같은 패션 소품 대여와 일상복 등을 대여할 수 있는 다양한 패션 공유플랫폼에 관한 관심이 높아지는 시점에서(Kang, 2022), 렌탈 경험이나 렌탈 거래에 대한 익숙도는 패션 렌탈서비스를 선택하거나 이용 의도에 영향을 미친다(Ritu et al. 2022). 따라서, 본 연구에서는 지속 가능한 소비 가치를 충족하는 공유경제 서비스를 경험한 소비자가 전혀 경험하지 않은 소비자에 비해 패션 렌탈서비스에 대한 잠재적 소비자가 될 가능성이 클 것으로 예상하여, 공유경제 서비스플랫폼 경험자를 대상으로 한 패션 렌탈서비스에 대한 서비스 지각과 패션제품에 따른 렌탈서비스 이용 의도를 연구하고자 한다. 공유경제 플랫폼을 경험한 소비자들의 패션 렌탈서비스에 대한 지각과 패션 제품별 이용 의도에 대한 연구 결과는 향후 산업이 확대될 것으로 예상되는 패션제품 렌탈서비스의 성장과 정착을 위한 마케팅 전략을 세우는 데 보다 더 구체적이고 실질적인 도움을 줄 수 있을 것으로 생각된다.
이론적 배경
1. 패션제품 렌탈서비스 산업 현황
플랫폼을 활용하여 자산이나 서비스를 서로 다른 사람들과 공유하는 과정에서 효율성을 높이는 경제모델 중 하나인 의류임대업은 2013년부터 미국, 유럽을 시작으로 ‘패션 렌탈서비스’, ‘패션 공유서비스’, ‘패션 스트리밍서비스’ 등의 이름으로 서비스가 확산되었다(Yoon & Kim, 2017). 렌탈은 "한 당사자가 다른 당사자에게 일정 동안 물건을 돈과 교환하며 소유권의 이전이 없는 거래"로 정의되며, 패션제품 렌탈은 소비자가 새로운 의류제품을 구매하는 대신 중고의류를 선택하는 형태의 협력적 패션 소비이다(Iran & Schrader, 2017).
패션제품 렌탈은 2009년 시작한 온라인 기반의 여성복 렌탈 서비스 플랫폼인 미국의 ‘렌트 더 런웨이(Rent the runway)’를 비롯한 패션 공유경제 플랫폼 신생기업이 생겨나면서 소비자들의 관심을 끌었다. ‘렌트 더 런웨이’가 설립 7년 만인 2016년에 매출 8,000억 원을 달성했고 2015년에 오픈한 일본의 구독 기반의 대여 서비스인 ‘에어 클로젯(Air closet)’이 오픈 1년 만에 가입 회원 수가 7만 명을 돌파하는 등 급속한 성장세를 보여줬다(Kwak, 2018). 포시마크(Poshmark), 스레드업(Threadup), 스타일렌트(Stylerent), 렌트 더 런웨이 등 미국의 성공 패션 공유플랫폼들에 대한 사례 연구 결과, ‘공유자원의 가용성’, ‘신뢰성’, ‘기술성’, ‘접근성’, ‘사회적 연결성’ ,‘경제성’, ‘협력성’ 등과 같은 특징들이 성공 요인인 것으로 분석되었다(Kwun, 2018). 2012년에 서비스를 시작한 일상 의류를 렌탈 해주는 르토트(Le tote) 뿐 아니라 패션 명품 대여를 전문으로 하는 ‘아르마리움(Armarium)’과 꾸띄르컬렉티브(Couture collective)’, 고급 보석류를 임대 해주는 ‘폴론트(Flont)’, 남성을 대상으로 타이와 커프스 링을 임대 해주는 ‘프레쉬넥(Frexhneck)’ 등 많은 렌탈서비스 업체들이 취급 제품을 다양화하면서 사업을 확대 중이다(Kim et al., 2021). 최근에는 럭셔리 브랜드가 백화점과 함께 렌탈사업을 시작하는 사례가 나타났는데, 럭셔리 아우터브랜드인 ‘캐나다 구스’가 영국 ‘셀프리지’백화점 웹사이트와 런던 플래그십을 통해 재활용 소재와 업사이클 소재를 활용하여 만든 제품으로 렌탈 에디션을 시작하는 등(Yu, 2023), 해외에서의 패션 렌탈서비스는 지속적으로 확대되고 있다.
국내의 패션 렌탈서비스 현황에 대해 살펴보면, 온라인 플랫폼으로는 2016년 SK플래닛이 선보인 ‘프로젝트앤(Project-N)’이 큰 호응을 얻다가 2018년도 서비스를 종료하였다. 2017년도에 ‘윙클로젯(wing closet)’이 등장했다가 2년 이내에 폐업했으나, ‘열린 옷장’은 2011년 커뮤니티로 시작하여 자원봉사자들의 참여로 취업을 준비하는 청년들을 대상으로 정장을 대여해 주며 현재는 서울시 공유기업이자 비영리 사단법인으로 되어 지속해서 운영되고 있다. 2016년 롯데백화점 소공동 본점에서 시작한 ‘살롱 드 샬롯(salon de charlotte)’은 매년 200% 이상 매출 성장을 하였으나 코로나 여파로 수익이 악화하여 서비스를 중단하였다. 후발 패션 공유 플랫폼으로 패션 렌탈서비스 ‘더클로젯(Closet share)’, 아동복 공유플랫폼 ‘리틀런웨이(Little runway)’, 휴양지 패션 공유 ‘포틴데이즈(14days)’, 인천국제공항 방문객 대상의 계절 의상을 대여해 주는 ‘세이너스타(Seinustar)’ 등이 생겼다(Kim, 2018). 최근에는 명품 커머스 업체인 리본즈가 운영하는 명품 렌탈서비스인 ‘렌트잇’의 경우 2024년도 누적 매출 100억 원 돌파 전망이 예상되고(Na, 2024), 명품 중고 제품을 주력으로 판매하고 있는 플랫폼인 트렌비는 MZ 소비자를 겨냥하여 명품 렌탈서비스인 ‘트렌드 바이백’을 론칭하여 트렌비에서 원하는 상품을 필요한 기간만큼 사용하고 다시 포인트로 돌려받아, 원하는 다른 상품을 구매할 수 있게 하는 서비스를 제공하고 있다(Park, 2023).
렌탈서비스와 같은 공유경제는 의류구매와 관련한 소모적인 비용을 줄이고 단순하게 살려고 하는 미니멀 라이프 스타일과 친환경 가치 추구 경향과 관련 있고, 소유의 책임에서 벗어나게 해(Moeller & Wittkowski, 2010), 구속받지 않는 자유를 추구하는 Z세대는 주택 뿐 아니라 가전, 가구 등 생활필수품을 넘어 미술 전시품 등까지 임대하면서 이삿짐 없이 편하게 이동하고자 렌탈서비스를 활용하고자 한다(Kim, 2024). 이처럼 패션산업에서는 급속하게 발전한 IT 기술과 전 세계적으로 공감하는 환경에 대한 위기의식, 장기간 지속되는 경기침체 경향, 소비와 소유에 대한 사회적 인식의 변화 등의 이유로 인해 패션 렌탈서비스에 관한 관심과 소비의 확대가 늘어나고 있다.
2. 패션 렌탈서비스 연구 경향
패션 렌탈과 관련한 연구의 주제는 추구 혜택, 신념이나 태도와 같은 소비자 특성 등에 초점을 맞춰 연구가 이루어졌다. 초기 연구에서는 결혼식이나 명절 등 특별한 공식 행사용 의류나 비공식 행사용 대여 의류에 관한 연구가 이루어졌고, 이때 추구 혜택은 착용자 적합성, 합리성, 착용 상황, 적합성, 공간 절약, 동조성 등으로 나타났다(Shim & Kim, 2004). 의류 대여에 대한 만족도 요인은 임대 의류의 외관, 임대 의류 점포의 상황, 임대 의류의 성능 및 임대 조건, 임대 의류의 맞음새인 것으로 나타났다(Kim, 2005). 돈을 절약하는 것과 관련한 경제성은 렌탈의 가장 중요한 동기라고 했고(Park & Armstrong, 2019), 452명의 미국인을 대상으로 지각된 위험과 절약 쇼핑이 패션 렌탈서비스에 대한 태도, 인식된 즐거움, 행동에 미치는 영향을 밝히는 연구에서, 재정적 위험, 성능 위험, 심리적 위험이 패션 렌탈에 대한 태도와 인식된 즐거움에 부정적인 영향을 미치는 것을 밝혔다. 반면에 알뜰한 절약 쇼핑은 패션 렌탈에 대한 태도와 인식된 즐거움에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(Lang, 2018). 또한, 업체가 이용자에게 패션 스타일, 색상 및 디자인에 대해 폭넓고 다양한 선택을 제공하는 것은 고급 및 최고급 패션의 렌탈 소비를 촉진할 것이라고 하였다(Jain & Mishra, 2020).
소비자가 가지고 있는 신념에 관한 연구에서는 20대∼30대 여성을 대상으로 가상의 패션 렌탈서비스 경험을 조사하였는데, 패션 렌탈서비스의 속성을 다양성, 경제성, 친환경성, 쾌락성으로 선정하고 이와 관련된 소비자 특성을 물질주의, 과시적 소비성향, 혁신성으로 제안하였다. 연구 결과, 렌탈서비스를 이용하는 소비자들은 서비스가 지닌 신념이 강할수록, 소비자의 과시적 소비성향이 높을수록 패션 렌탈에 대한 태도가 호의적으로 나타났다(Kwak, 2018). 특히, 경제성, 쾌락성, 친환경성, 다양성의 순서로 렌탈서비스에 관한 호의적인 태도에 효과를 나타냈다. 소비자 특성에 초점을 둔 패션제품 대여 서비스에 관한 구매 의사결정 연구에서는 20대와 30대 여성 13명에 대한 심층 면접한 결과 패션 대여 서비스 이용자의 구매의사결정과정은 단계마다 일반 구매 행동과는 다른 행동적 특성이 확인되었고, 대여 서비스 이용자의 의복 쇼핑 성향은 상표 추구 성향, 개성 추구 성향, 경제성 추구 성향, 합리성 추구 성향, 쾌락성 추구 성향으로 구분되었다. 패션 대여 서비스 이용자의 특성은 패션에 관한 관심, 중고 제품에 대한 호의적인 태도, 타인 의식 등 3가지로 나타났다(Lee et al., 2018). 일본의 20대∼40대를 대상으로 럭셔리 제품에 대한 패션 렌탈서비스 태도를 조사한 연구에서는 명품에 대한 사회적 가치, 품질 가치, 감정적 가치가 럭셔리 패션제품 렌탈에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(Shizuka, 2023). 소비자의 연령과 관련하여, 렌탈 개념은 특히 자주 패션제품을 구매하려는 자기 정체성과 개성을 표현하고 싶어 하는 젊은 소비자들에게 적합하다고 제시되었다. 젊은 소비자는 실용적이며 쾌락적 가치를 긍정적으로 인식하며 협력적인 제품 소비에 대한 태도와 행동 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다(Armstrong et al., 2015; Jain & Mishra, 2020).
서비스플랫폼의 특징 또한 고객 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 중국 공유플랫폼 사용 경험이 있는 20∼30대 중국 여성 200명을 대상으로 한 의류제품 공유플랫폼의 접근성과 사용성에 관한 연구에서 플랫폼의 접근성 모델은 서비스 용이성과 보편성으로 구분하였고, 사용성에 대해서는 서비스 편의성, 큐레이션, 커뮤니케이션, 디자인의 4가지로 구분하여 연구하였다. 접근성 모델에서 용이성은 효율성과 매력성에 영향을 미쳤고, 효율성과 매력성은 만족도에 영향을 미쳤으며, 커뮤니케이션, 디자인, 매력성 항목이 플랫폼에 대한 고객 만족의 핵심 요인으로 나타났다(Oh, 2023). Table 1에는 최근 패션 렌탈서비스와 관련된 국내외 연구를 폭넓게 살펴본 것이며, 이는 향후 패션 렌탈서비스에 관해 연구할 때 연구의 주제나 방향성을 세우는 데 도움이 될 수 있을 것으로 기대된다.
선행연구 중에서는 20-40 여성 소비자들을 대상으로 한 연구가 많고, 대부분 패션 렌탈서비스 비 경험자를 대상으로 연구하였다. 패션 렌탈서비스 플랫폼의 중요한 혜택과 평가 기준을 밝히기 위해 렌탈서비스의 성공 사례를 분석하거나 온라인 리뷰를 분석하기도 하였으며, 소비자의 태도, 주관적 규범 등 소비자 특성을 밝히는 연구들이 있었다. 패션 렌탈과 관련된 연구 문헌들을 체계적으로 검토한 연구에서는 현재까지의 패션 렌탈서비스에 관한 연구는 비사용자를 대상으로 한 연구가 많다고 하였으며(Ritu et al., 2022), 최근처럼 패션 렌탈서비스가 온-오프라인으로 확대된 플랫폼과 공유경제 서비스의 맥락으로 이해하는 것이 필요한 시점에서는 공유경제 플랫폼에 대한 경험이 있는 소비자에 관한 연구가 의의가 있을 것으로 기대된다.
3. 패션 제품별 렌탈서비스 이용 의도
다양한 제품 범주에 대한 지속가능성 및 신뢰도 차이는 패션 렌탈 연구에 대한 통찰력을 줄 것이므로(Jain & Mishra, 2020; Lang et al., 2020), 다양한 제품 범주에 대한 렌탈 소비 행동에 대한 차이에 관한 연구가 필요하다. 패션 렌탈서비스는 일반적 구매와 달리 단기간 제품을 대여하는 것이기 때문에 제품 유형에 따라 소비자 태도에 큰 차이가 나타날 수 있다. 패션 렌탈서비스와 관련된 소비자 특성은 물질주의, 과시적 소비성향, 혁신성으로 제시되었고, 패션 렌탈서비스를 이용하는 소비자들은 서비스가 지닌 신념이 강할수록, 그리고 소비자의 과시적 소비성향이 높을수록 패션 렌탈서비스에 관한 태도가 호의적으로 나타났다. 또한 소비자의 패션제품 유형에 따른 패션 렌탈서비스의 호의도와 이용 의도의 차이가 있는 것으로 나타났다(Chang, 2017).
몇몇 선행연구들에서 특정 상황과 제품 구분에 따라 렌탈서비스의 이용 의도에 영향을 주는 변수는 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 골프복 렌탈서비스에 대한 소비자 이용 의사에 미치는 영향을 연구한 결과 골프복에 대한 소비성향 중 과시성은 패션 렌탈서비스 혜택 요인 중 다양성, 경제성, 친환경성, 쾌락성에 대해 유의한 정적 영향을 미쳤고, 가성비는 골프복 렌탈서비스 혜택에 유의미한 영향이 없었다. 골프복 소비성향 중 가심비는 렌탈서비스 혜택 요인 중 다양성, 경제성, 친환경성, 쾌락성에 대해 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 패션 렌탈서비스 혜택 요인 중 경제성, 친환경성, 쾌락성은 이용 의사에 대해 유의한 긍정적인 영향을 미쳤지만, 다양성은 의미 있는 영향이 나타나지 않았다(Kim et al., 2021). McKinney와 Shin (2016)은 미국의 유명 패션 렌탈서비스인 ‘렌트 더 런웨이’의 온라인 평을 통해 소비자 평가를 분석한 결과, 온라인 정장 제품에 대한 렌탈 경험을 평가할 때 소비자들이 고려하는 주요 요소는 상품 품질, 가격 대비 가치, 고객 서비스, 배송 및 반품 과정, 편리성이 중요한 평가 항목인 것으로 나타났다.
패션제품 렌탈서비스 이용 만족과 지속적 이용 의도에 관한 연구는 많지 않고, 에어비앤비 등 국내 12개의 공유경제 플랫폼 이용소비자에 대한 지속 이용 의도 분석에 관한 연구에서는 서비스 플랫폼에 대한 지각된 신뢰가 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 실용적 가치와 쾌락적 가치 역시 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 공유경제 플랫폼 이용자가 느끼는 만족은 지속적 이용 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다(Lee, 2016). Lang 등(2020)은 재정, 성능 및 사회적 위험 인식이 액세스 기반 서비스의 사용, 즉 렌탈과 같은 서비스를 이용하는 데 긍정적으로 영향을 미친다고 하였으며, 패션 렌탈서비스 업체의 상품 다양성, 서비스 품질, 가격은 이용 고객의 만족도와 재이용 의도에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 제품에 따라 렌탈 쇼핑 이용 의도는 렌탈 제품의 오염에 대한 인식에 따라 다르게 나타났는데, 오염에 대해 소비자는 개인 소유 환경(C2C)보다 기업소유 환경(B2C)에서 쇼핑하려는 의도가 더 크게 나타났으며 이러한 경향은 핸드백보다 셔츠에서 더 많이 나타나 소비자가 공유제품과 신체접촉이 더 많으면 불쾌감을 느낀다는 것을 시사했다(Kim & Jin, 2021).
패션 렌탈과 관련한 논문들을 체계적 문헌 검토 방법으로 연구한 결과 패션 렌탈 이용 동기는 쾌락적 가치, 절약, 환경가치, 소유 형태, 이전의 렌탈 경험 등으로 나타났고, 패션 렌탈을 선택하지 않은 장벽으로는 서비스에 대한 불만, 낮은 제품성능, 안전성, 신뢰도, 사용의 어려운 수준, 렌탈 거래에 대한 익숙도로 나타났다(Ritu et al. 2022). 선행연구에서 살펴본 것처럼, 렌탈서비스 이용 의도는 패션제품에 따라 달라질 수 있을 것으로 예상되어 본 연구에서는 패션 렌탈서비스 플랫폼의 서비스 속성을 다양성, 표현성, 친환경성, 경제성의 측면에서 살펴보며, 일상복과 출근복 등 의류제품 구분에 따른 서비스 지각 내용 및 서비스 이용 의도를 조사하고자 한다.
연구 방법
1. 연구 문제
최근 패션 렌탈서비스는 공유경제 서비스의 맥락으로 이해하는 것이 필요한 시점에서(Ritu et al., 2022), 렌탈서비스의 특성상 공유경제에 관한 관심을 가지고 렌탈서비스를 경험해 본 소비자는 공유경제 서비스에 관한 관심이 전혀 없는 소비자에 비해 다양한 제품군에 대한 렌탈서비스에 대한 이해와 참여도가 다를 것으로 예상된다. 따라서 본 연구에서는 렌탈서비스에 관한 연구 대상을 선행연구와 차별화시킨 점에 의의가 있으며, 이미 성장하고 있는 공유플랫폼을 경험한 소비자 중 온라인 패션쇼핑 경험이 있는 20∼40대 여성 소비자를 대상으로 연구하였다. 공유경제에 관한 관심과 가치를 갖고 공유경제 서비스를 경험한 응답자들에 대해 패션 렌탈 플랫폼 서비스의 지각 내용과 향후 서비스 이용 의도를 조사하고자 하며, 다음과 같은 연구 문제를 구성하였다.
1. 공유경제 플랫폼 소비자의 패션 렌탈서비스 지각 내용을 밝힌다.
2. 공유경제 플랫폼 소비자의 패션 렌탈서비스 지각이 패션 렌탈서비스 플랫폼 이용 의도에 미치는 영향을 밝힌다.
3. 공유경제 플랫폼 소비자의 패션 렌탈서비스 지각이 착용 상황(일상복, 출근복)과 제품구분(럭셔리 브랜드 제품, 스포츠·레저 제품, 액세서리·잡화 제품)에 따른 패션 렌탈서비스 플랫폼 이용 의도에 미치는 영향을 밝힌다.
2. 연구 대상 및 측정 도구
연구 문제의 분석을 위해 지난 1년 동안 에어비앤비나 위워크 등 공유플랫폼을 사용한 경험이 있으며 패션제품에 대해 온라인 쇼핑 경험이 있는 20∼40세 여성 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 조사 기간은 2024년 1월 20일부터 1월 31일까지였으며, 300명의 유효한 응답자 데이터를 추출해 SPSS 28.0을 사용하여 요인분석 및 신뢰도 분석, 회귀분석 등을 실시하였다.
모든 변수의 측정 문항은 선행연구를 기반으로 본 연구의 목적에 맞게 재구성하였고, 패션 렌탈서비스 관련 즐거움, 경제성, 친환경, 사회적 소통 등에 관한 측정 문항은 Lee 등(2021), Sheth 등(1991), Shrivastava 등(2021)의 연구를 참고하여 구성하였다. 착용상황에 따른 향후 렌탈서비스 이용 의도를 측정하기 위한 문항은 Ryu(2017), Yoon & Kim(2017)의 연구를 참고하여 구성하였는데, 일상복 캐주얼과 직장 출근복에 대해 향후 패션 렌탈(대여) 플랫폼을 이용해서 패션제품을 대여해 사용하고 싶은 의도로 각각 측정하였다. 패션 제품별 향후 패션 렌탈서비스 이용 의도는 럭셔리 브랜드제품, 스포츠·레저활동 패션제품, 주얼리와 가방 등 액세서리, 잡화 등 3가지 구분에 대해 향후 패션 렌탈(대여) 플랫폼을 이용해서 패션제품을 대여해 사용하고 싶은 의도로 측정하였다. 인구통계학적 특성에 관한 문항을 제외하고 모든 항목은 5점 리커트 척도(1=전혀 그렇지 않다, 5=매우 그렇다)를 사용하여 측정되었다.
연구 결과
1. 응답자 인구 통계적 특성
300명의 응답자의 연령대는 20대가 100명, 30대가 100명, 40대가 100명으로 연령대별 고르게 분포되었다. 응답자의 패션제품에 대한 한 달 동안 평균 구매비를 조사한 결과 매달 평균 20만 원∼50만 원 미만으로 소비하는 응답자가 43.3%로 가장 많았고, 다음으로 20만 원 미만 소비하는 응답자가 34%, 50만 원∼80만원 미만이 9.7%, 80만 원∼100만 원 미만이 6.7%, 100만 원 이상∼200만 원 미만이 2.7%, 200만 원 이상이 1.7% 순으로 나타났다. 직업은 회사원이 46%로 가장 많았고, 전문직이 14.3%, 공무원이 8.3%, 프리랜서가 8.0%, 학생이 7.0%, 주부가 6.0%, 개인사업자가 3.7%, 파트타임이나 무직인 경우가 각 3%, 기타가 0.7%의 순으로 나타났다. 응답자의 최종 학력은 대학 이상이 81.7%로 가장 높게 나타났고, 대학원 이상이 11.7%, 고등학교 이상이 6.7%로 나타났다. 전체 응답자 중 향후 패션 렌탈서비스 플랫폼을 이용하여 패션제품을 렌탈(대여)할 의향은 ‘보통이다’가 42.3%, ‘그렇다’가 49.3%, ‘매우 그렇다’가 8.3%로 응답하고, 이용하지 않을 것이다는 응답은 없는 것으로 나타나, 본 연구의 응답자들은 패션 렌탈서비스 이용에 긍정적인 것이 확인되었다.
2. 측정 도구 타당성 및 신뢰도 검증
본 연구의 가설을 검증하기 위해 측정 도구에 대한 요인분석과 신뢰도 분석을 시행하였다. 문항들에 대한 요인분석 결과 총 4개의 요인이 도출되었는데, 구체적인 측정 문항과 요인 부하량 및 고유값은 Table 2와 같다. 각 요인에 사용된 문항의 요인 부하량은 모두 .500 이상이었다. 첫 번째 요인은 자신을 잘 표현할 수 있는 것, 합리성 등과 관련된 문항으로 구성되어 ‘표현성’으로 명명하였다. 요인 2는 자원절약이나 지속가능함, 환경과 관련된 문항으로 구성되어 있어서 ‘지속가능성’이라고 명명하였다. 요인 3은 경제적 도움, 구매비용 등과 관련된 문항으로 구성되어서 ‘경제성’으로 명명하였다. 요인 4는 원만한 사회생활, 주변 사람들과 조화와 관련된 문항으로 구성되어 있어서 ‘사회성’으로 명명하였다.
4개의 요인에 대한 측정 문항의 신뢰도 분석을 한 후 Cronbach’s α 값을 확인한 결과 표현성(α=.880), 지속가능성(α=.815), 경제성(α=.778), 사회성(α=.843) 4개의 요인에 대해 모두 Cronbach’s α 값이 .700이상으로 도출되어 신뢰할 만하였다. Kwak (2018)의 가상 패션 렌탈서비스 속성을 연구한 결과에서도 다양성, 경제성, 친환경성, 쾌락성으로 선정한 결과 중 경제성, 친환경성 속성이 비교적 유사하게 나타났다. 어떤 소비자들에 대해서는 중고 상품에 따른 사회적 위험은 소비자가 패션 소비 모델로 렌탈을 채택하는 것을 막는다는 결과도 나타나(Lang et al., 2018; Lee et al., 2021), 사회적 수용은 패션 렌탈 회사의 성공을 위한 중요한 요소인데, 본 연구에서도 네 번째 요인으로 사회 생활, 주변 사람들과의 부합 등을 포함하는 요인이 나타났다.
협력적인 패션 소비에 관한 관련 연구 결과들에 대해 방대한 데이터베이스 검색과 질적 콘텐츠 분석을 시행한 결과 소비자 관점에서 협력적 소비자에 대한 제약 요인으로는 위생/건강에 대한 우려, 소유권 결핍, 빈번한 소비 습관, 쾌락적 동기, 사회적 측면, 실용적 동기(저렴한 가격), 환경 및 윤리적 이점 등을 제시하였고(Leifhold & Iran, 2018) 이러한 내용은 본 연구 결과와도 일부 일치한다. 특히 협력적 소비를 하는 실용적 동기는 가격, 검소함, 더 현명한 구매인 것으로 정리되었다. 온라인 패션 렌탈과 관련하여, Tu와 Hu (2018)는 대인관계 영향과 주관적 규범 사이에 긍정적인 관계를 발견했다. 대인관계의 영향은 다른 사람들의 기대에 순응하고 수용하는 것을 반영할 수 있다. 또한 친구, 가족, 직장 동료 등 가까운 사람들의 영향력이 강조되었다(Hung & Chang, 2005; Hsu et al., 2006).
3. 패션 렌탈서비스 플랫폼 이용 의도
300명의 응답자가 향후 패션 렌탈서비스 플랫폼 이용 의도에 대해 4개 요인이 미치는 영향을 알아보기 위해 회귀분석 한 결과는 Table 3과 같다. 4개의 요인 중 특히 ‘표현성’ 요인, ‘경제성’ 요인이 유의한 정적인 영향을 미쳤다. 공유경제 플랫폼을 사용해 본 경험이 있는 응답자들은 패션 렌탈서비스를 이용하는 것이 본인을 더 잘 표현해 주고 합리적이라고 생각하거나, 경제적인 이점이 있다고 생각할수록 서비스를 이용하려고 하는 것으로 예측할 수 있다.
4. 착용 상황별 패션 렌탈서비스 플랫폼 이용 의도
착용 상황에 따라 패션 렌탈서비스 플랫폼 이용 의도에 미치는 영향에 대해 분석한 결과는 Table 4와 같다. Ritu 등(2022)의 연구 결과에 따르면 패션 렌탈에 영향 미치는 요소-의류 범주 유형, 소유관, 유통채널(온라인 vs 오프라인), 문화, 소비자 성격특성이라고 했는데, 이는 본 연구 결과에서도 비슷하게 나타났다. ‘표현성’ 요인, ‘경제성’ 요인, ‘사회성’ 요인 등 3개의 요인은 일상복 캐주얼 웨어에 대한 패션 렌탈서비스 플랫폼을 이용할 의향에 대해 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
직장 출근복에 대한 렌탈서비스 이용의도에 영향을 미치는 요인은 Table 5의 결과와 같다. 4개의 요인 중에서 표현성 요인, 경제성 요인, 사회성 요인 등 3개의 요인은 패션 렌탈서비스 플랫폼 이용 의도에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
5. 제품별 패션 렌탈서비스 플랫폼 이용 의도
패션 제품군에 따라 패션 렌탈서비스 플랫폼 이용 의도가 달라지는지에 관한 결과를 조사하기 위해 럭셔리 브랜드 제품, 스포츠·레저 제품, 액세서리·잡화 제품 등 3개의 제품군에 대한 패션 렌탈서비스 이용 의도를 Table 6과 같이 분석하였다. 럭셔리 브랜드 제품에 대한 패션 렌탈서비스 이용 의도에는 표현성 요인, 사회성 요인이 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 럭셔리 상표 제품군을 연구한 결과에서 사회적 투영 가치와 사회적 지위는 명품 패션의 지속 가능한 소비 행동에 큰 영향을 미친다고 하였고(Jain & Mishra, 2020: Pantono & Stylos, 2020), 이는 본 연구의 결과와도 유사하다.
스포츠, 레저 제품에 대한 패션 렌탈서비스 플랫폼 이용 의도를 분석한 결과는 Table 7과 같다. 4개의 요인 중 표현성 요인, 지속가능성 요인, 사회성 요인이 스포츠, 레저 제품에 대한 패션 렌탈서비스 플랫폼 이용에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 표현성 요인, 사회성 요인이 유의미한 긍정적 영향을 미치는 데 비해, 지속가능성 요인은 부적 영향을 미치는 것으로 나타 =났다.
주얼리, 가방 등 액세서리, 잡화 제품에 대한 패션 렌탈서비스 플랫폼 이용 의도를 분석한 결과는 Table 8과 같다. 표현성 요인, 경제성 요인, 사회성 요인이 액세서리, 잡화에 대한 렌탈서비스 플랫폼 이용 의도에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
결론 및 논의
장기간 경제적 불황 등의 시기를 거치면서 소비자들의 경제적인 여유뿐 아니라 소비의식에도 변화가 이루어졌다. 그동안 소비자의 소비와 소유에 대한 당연한 의식이 불황기를 거치면서 단순히 저렴한 상품 대신 가성비 있으면서 본인이 추구하는 가치가 들어있는 괜찮은 옷에 대한 소비에 관심을 갖게 되었다. 패션산업에서 공유경제는 소모적인 비용을 줄이고 보유한 재화를 추가적인 소득원으로 사용하고자 하는 현대 소비자의 수요, 필요 없는 물건을 쌓아두지 않고 필요한 것만 소유하고 단순하게 살고자 하는 미니멀 라이프와 친환경 트렌드에 부합해 경제적, 환경적 의의가 있다.
본 연구에서는 공유경제 서비스플랫폼을 이용한 여성 소비자 300명을 대상으로 향후 시장 확장이 예상되는 패션 렌탈서비스 플랫폼에 대한 이용 의도를 알아보고자 하였다. 패션 렌탈서비스 플랫폼에 대한 서비스 지각 요인은 표현성, 지속가능성, 경제성, 사회성 등 4개의 요인으로 밝혀졌다. 응답자들은 패션 렌탈서비스를 이용하면서 자신을 다양한 방법으로 더 잘 표현할 수 있다고 생각하고 있으며, 지속가능한 소비나 친환경에 대한 가치를 가지고 있는 것을 알 수 있었다. 착용할 의류제품을 모두 새 옷으로 구입하는 것이 아니라 일부는 렌탈서비스를 활용함으로써 경제적이라고 지각하고 있으며, 렌탈서비스를 활용하며 사회생활을 원만하게 할 수 있다고 생각하고 있었다. 이 4개 요인은 패션 렌탈서비스 플랫폼 업체들이 이용자에게 제공할 혜택과 프로모션에 관한 전략을 세울 때 활용하는 것이 도움이 될 것으로 기대된다.
응답자들이 지각하는 4개의 서비스 요인이 향후 패션 렌탈서비스 플랫폼 이용 의도에 미치는 영향을 조사한 결과, 표현성, 경제성 요인이 유의한 정적인 영향인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 패션 렌탈을 이용함으로써 자신을 더 다양하게 표현할 수 있고, 렌탈서비스를 이용하는 것이 합리적 소비라는 생각이나 렌탈을 이용한 소비가 사회의 자원을 절약하고 지속가능한 사회를 만들 수 있다는 생각이 향후 패션 렌탈서비스를 이용하는 의도에 영향을 미쳤다.
일상복과 직장복이라는 착용 상황에 따른 패션 렌탈서비스 플랫폼 이용 의도를 알아본 결과, 일상복 캐주얼 웨어에 대해서는 표현성, 경제성, 사회성 요인이 패션 렌탈서비스 플랫폼 이용 의도에 유의한 긍정적인 영향을 미쳤으나, 직장 출근복에 대해서는 표현성, 지속가능성, 경제성 요인이 패션 렌탈서비스 플랫폼 이용 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일상복과 직장복 착용상황을 위한 패션 렌탈서비스를 이용하고자 하는 의도에 영향을 주는 공통적 요인은 표현성, 경제성이었고, 추가적으로 캐주얼 웨어에 대해서는 렌탈서비스를 이용하면 사회생활을 원만하게 하는 데 도움이 된다고 생각하는 점이 서비스 이용의도에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 직장복에 대해서는 표현성, 경제성 요인 외에 렌탈서비스를 이용하는 것이 사회의 지속가능성에 영향을 주고, 친환경에 도움이 된다는 지속가능성 요인이 향후 서비스 이용 의도에 영향을 미쳤다. 제품 군별에 따라 스포츠, 레저 제품에 대해 패션 렌탈서비스 플랫폼 이용 의도에는 표현성, 사회성은 유의한 정적인 영향을 미쳤고, 지속가능성에 대해서는 유의한 부적인 영향을 나타냈다. 주얼리, 가방 등 액세서리, 잡화 제품에 대한 패션 렌탈서비스 플랫폼 이용 의도에는 표현성, 경제성, 사회성이 유의한 정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 패션 렌탈서비스 플랫폼에서 취급하는 제품군에 따라 마케팅 전략을 다르게 세워야 한다는 시사점을 얻었다.
본 연구에서는 최근 지속적으로 성장하고 있는 패션 렌탈서비스에 대해 잠재적 소비자인 공유경제 플랫폼 서비스 이용 경험 소비자들에 대해서 패션 렌탈서비스 지각과 이용 의도를 조사함으로써 보다 구체적인 렌탈서비스 플랫폼 운영 전략을 세우는데 도움이 되길 기대한다.
향후 연구를 위한 제언으로는 지속가능한 소비가치와 관련해 패션제품의 재활용이나 중고 판매와 같은 공유경제 플랫폼 사용과 관련한 소비자 조사가 필요하며 재판매를 위한 온라인 플랫폼이나 소셜 네트워크의 활용 등에 관한 연구도 새로운 소비 형태의 변화를 이해하는 데 도움을 줄 수 있을 것으로 생각된다.
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