서론
소비자의 지속가능한 패션에 대한 관심이 증가함에 따라 패션 기업들은 친환경 소재로 만든 의류나 업사이클링 의류를 생산, 출시하고 있으며, 지속가능성이라는 키워드는 패션 산업의 하나의 흐름이 되어 마케팅 수단으로 나날이 발전하고 있다(Dangelico & Vocalelli, 2017; Prothero, 1990). 글로벌 시장에서의 지속가능한 패션산업 규모는 2023년 78억 달러로 평가되었으며 2023년부터 2030년까지 연평균 22.9% 성장하여 2030년까지 330억 5천만 달러 규모에 달할 것으로 예상된다(Shin, 2024). 이처럼 패션 산업에서 지속가능성에 대한 시장이 증가함에도 불구하고 소비자들이 지속가능한 패션 제품에 긍정적인 태도를 보이면서도 실제 구매로 이어지지 않는 경우가 많다는 것이 많은 문헌에서 언급되고 있다(Bocti et al., 2021; Rausch & Kopplin, 2021, Shen et al., 2013).
지속가능성 패션 제품에 대한 태도와 행동의 불일치를 연구한 기존연구들은 이를 설명하기 위해 여러 요인을 제시했는데, 그 중 소비자의 브랜드 신뢰가 중요한 역할을 한다고 강조하였다(Gupta & Ogden, 2009; Joshi & Rahman, 2015; Norstedt & Sjölinder, 2021). 신뢰는 소비자들이 브랜드 제품을 지속적으로 소비하도록 유도하고, 기업과의 장기적인 관계를 형성하는 데 중요한 요인이다(Bhattacherjee, 2002). 이러한 신뢰를 구축하기 위해 다양한 마케팅 전략이 활용되고 있으며, 그 중에서도 스토리텔링 마케팅은 소비자들에게 깊은 인상을 주어 브랜드 신뢰를 높이고 긍정적인 구매 행동을 유도하는 효과적인 전략 중 하나이다(Akgun et al., 2015).
스토리텔링 마케팅은 브랜드의 이야기를 통해 소비자와의 감성적 연결을 강화하는데, 이는 특히 지속가능한 패션 브랜드에서 중요한 역할을 한다. 일반적으로 지속가능한 패션브랜드는 소비자들에게 환경적, 사회적 책임을 강조하기 위하여 이러한 메시지를 효과적으로 전달하는 것이 중요하기 때문이다. 그러나 브랜드의 스토리텔링 마케팅에 대한 연구는 스토리텔링 마케팅의 요소나 특징에 대한 분류가 주를 이루고 있어 소비자 신뢰와 구매의도에 미치는 영향을 다룬 연구는 아직 부족하다(Boje, 2014; Kent, 2015; Kim, 2008; Lundqvist et al., 2013). 특히 스토리텔링에서 메시지를 효과적으로 전달하기 위한 전략에 관한 연구는 거의 이루어지지 않았다. 스토리텔링 마케팅에는 다양한 요소들을 이용할 수 있는데, 이러한 요소들은 크게 브랜드의 역사, 가치, 철학 등을 강조하는 브랜드 관련 요소들을 이용한 스토리텔링(Boje, 2014; Kent, 2015; Kim, 2008; Lundqvist et al., 2013)과 제품의 기능적 특성이나 생산 과정 등 제품 관련 요소를 강조하는 스토리텔링(Shin et al., 2014)의 2가지로 나누어 볼 수 있다. 이 두 가지 스토리텔링 요소(브랜드 중심, 제품 중심)가 소비자 신뢰와 구매의도에 미치는 영향은 각각 다를 수 있음에도 선행연구에서는 스토텔링의 요소에 따라 소비자 신뢰와 구매의도에 어떠한 차이가 있는지에 대한 연구는 찾아보기 어렵다.
한편, 지속가능성에 대한 소비 가치는 소비자의 구매 결정에 중요한 영향을 미친다(Sheth et al., 1991; Stern et al., 1993). 소비 가치는 소비자가 지속가능한 제품에 대해 가지는 태도와 신뢰를 강화하거나 약화시킬 수 있는 중요한 요인이다. 따라서 지속가능성에 대한 소비 가치가 높을수록 소비자들은 지속가능한 브랜드에 대해 신뢰를 갖고 구매하고자 할 가능성이 클 것이다. 한편, 선행연구들은 지속가능한 소비 가치가 지속가능한 제품에 대한 소비자 행동에 조절효과가 있음을 밝혔다(Rizomyliotis et al., 2021; Stern et al., 1993; Straughan & Roberts, 1999). 즉, 소비자가 지각하는 지속가능성에 대한 소비 가치에 따라 같은 유형의 스토리텔링이라도 효과가 다르게 나타날 것으로 예상할 수 있다. 따라서 이러한 조절효과를 검토함으로써, 스토리텔링 전략이 어떻게 소비자 신뢰와 구매의도에 차별적인 영향을 미치는지 더 명확하게 이해할 수 있을 것이라 본다. 이는 패션브랜드가 지속가능성에 대한 소비자 가치에 맞춘 맞춤형 마케팅 전략을 개발하는 데 중요한 시사점을 제공할 것이다.
이론적 배경
1. 지속가능한 패션브랜드
지속가능한 패션은 환경에 해를 끼치지 않으면서 착취 없는 노동 조건과 공정 거래 원칙을 통합하는 세련된 옷을 의미한다(Joergens, 2006). 이는 동물 학대 방지, 느린 소비, 공정 무역, 노동 착취 방지 등 다양한 의미를 포괄하는 개념이다(Cervellon et al., 2010). 지속가능한 패션은 슬로우 패션 운동의 일부이며 에코, 그린 및 윤리적 패션과 상통하는 개념이다(Carey & Cervellon, 2014). 1980년대부터 반모피 캠페인이 일어나고, 1990년대 후반에는 노동 착취 문제가 제기되면서 지속가능성은 패션 산업에서 중요한 핵심 개념이 되었다(BSR, 2012; Cervellon et al., 2010; Ertekin & Atik, 2015).
지속가능한 패션브랜드는 환경적, 사회적, 경제적 지속가능성 측면에서 정의할 수 있는데, 첫째, 환경에 미치는 부정적인 영향을 최소화하는 브랜드로 정의할 수 있다. 이는 친환경 소재 사용, 재활용 및 업사이클링, 에너지 절약, 폐기물 관리 등 다양한 방식으로 구현된다(Payne, 2011). 예를 들어, 천연 섬유나 재활용 소재를 사용하고, 생산 과정에서 물과 에너지를 절약하며, 화학 물질의 사용을 줄인다. 둘째, 지속가능한 패션브랜드는 사회적 책임에 민감한 브랜드로 정의할 수 있다. 노동 착취를 방지하고 공정 무역 원칙을 준수하여, 패션 제품을 만드는 노동자들의 권리와 복지를 보장하는 것을 포함한다. 이는 안전한 작업 환경 제공, 공정한 임금 지급, 아동 노동 금지 등을 통해 이루어진다(Ekins, 2011). 이러한 노력은 윤리적 패션이라는 개념과도 밀접하게 관련되어 있다. 셋째, 지속가능한 패션브랜드는 또한 경제적으로 지속가능한 비즈니스 모델을 추구하는 브랜드라고 할 수 있다. 이는 경제적 이익과 함께 환경 및 사회적 가치를 창출하는 비즈니스 관행을 포함한다(Jacometti, 2019). 예를 들어, 오래 지속되고 품질이 좋은 제품을 생산하여 소비자들이 더 오랜 기간 사용하도록 유도하는 것이 이에 해당한다.
2. 스토리텔링 마케팅
1) 스토리텔링 마케팅의 정의와 브랜드 신뢰와의 관계
스토리텔링 마케팅(Storytelling Marketing)은 소비자의 관심을 끌기 위해 흥미로운 스토리를 이용하는 마케팅 커뮤니케이션 방법이다. 선행연구에 의하면, 스토리텔링 마케팅은 브랜드의 신뢰를 구축하는 데 매우 효과적인 방법이다(Huang & Guo, 2021). Kwak 등(2020)과 Kaufman (2003)는 매력적인 브랜드 스토리텔링이 기본적인 제품의 사실보다 설득력이 있고 브랜드 신뢰를 형성하는 데 도움이 된다는 것을 확인하였다. 또한 Huang 과 Guo (2021)는 그린 브랜드 스토리 전략이 인지된 브랜드 진정성(Perceived Brand Authenticity)과 브랜드 신뢰도에 미치는 영향을 실증적으로 조사하였다. 연구 결과, 지속가능 브랜드 스토리는 몰입도에 긍정적인 영향을 미치고, 이는 브랜드 진정성(Perceived Brand Authenticity) 향상에 긍정적인 영향을 미치며, 브랜드 신뢰도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Fries (2023)도 브랜드 스토리텔링이 브랜드 신뢰도와 진정성을 높여 궁극적으로 지속가능한 패션 기업의 브랜드 선호도를 높이는 효과적인 수단인지 검증하고자 하였고 연구 결과 스토리텔링을 적용한 경우 브랜드 선호도가 유의하게 증가하는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 신뢰를 높이고 구매를 촉진하는 마케팅 전략으로 스토리텔링을 제안하고자 하였다.
2) 스토리텔링 요소에 따른 스토리텔링 유형(브랜드 중심 vs. 제품 중심)
선행연구에서는 스토리텔링을 기획하는 데 있어 활용할 수 있는 다양한 스토리텔링 요소들을 제시하고 있는데, 이는 Table 1과 같이 브랜드 관련 요소와 제품 관련 요소로 크게 나눌 수 있다. 본 연구에서는 이 중 어떤 요소를 주로 활용하느냐에 따라 스토리텔링 유형을 브랜드 중심 스토리텔링과 제품 중심 스토리텔링으로 나눌 수 있다고 보았다.
브랜드 중심 스토리텔링은 브랜드 관련 요소들, 즉, 브랜드의 역사, 가치, 철학 등을 강조하는 스토리텔링 방식으로 정의된다(Aimé, 2021; Boje, 2014; Kent, 2015). 이는 브랜드의 창립 이야기, 브랜드가 추구하는 핵심 가치, 그리고 브랜드의 비전과 사명 등을 소비자에게 전달함으로써 브랜드에 대한 감성적 연결을 강화하는 데 중점을 둔다. 이러한 스토리텔링은 소비자에게 브랜드의 진정성과 일관성을 전달하여 브랜드 신뢰를 높이는 역할을 한다(Lundqvist et al., 2013). 이에 비하여 제품 중심 스토리텔링은 제품 관련 요소, 즉, 제품의 기능적 특성, 생산 과정, 그리고 제품이 소비자에게 제공하는 구체적인 이점을 강조하는 스토리텔링 방식으로 정의된다. 이는 제품의 개발 과정, 사용된 재료의 특성, 그리고 제품이 제공하는 실질적인 혜택 등을 소비자에게 전달함으로써 제품의 가치를 강조한다. 이러한 스토리텔링은 소비자에게 제품에 대한 명확한 정보를 제공하여 구매 의도를 자극하는 데 중점을 둔다(Huang & Guo, 2021).
선행연구에서는 스토리텔링에 노출된 집단이 그렇지 않은 집단보다 구매의도가 높아졌음을 확인하였으나(Boje, 2014; Jin et al., 2021; Lundqvist et al., 2013; Shin et al., 2014) 브랜드 관련 요소와 제품 관련 요소 중 어떤 요소가 브랜드에 대한 소비자 신뢰와 구매의도를 높이는 데 더 효과적인가를 비교한 연구는 수행된 바 없다. 본 연구에서는 스토리텔링 요소 중 어느 것에 중점을 두어 활용하느냐에 따라 소비자들의 신뢰가 달라질 것으로 예상하여 브랜드 중심 스토리텔링과 제품 중심 스토리텔링의 효과를 비교하고자 하였다.
3. 지속가능성에 대한 소비 가치
소비 가치는 바람직한 소비행동을 위한 지속적인 신념으로, 특정 상황을 초월하며 행동 및 사건의 선택 또는 평가에 대해 지속적으로 유지하는 신념이다(Mishra, 2015; Schwartz & Bilsky 1987). 지속가능한 소비 가치와 소비자 행동 사이의 관계는 여러 연구에서 다루어졌다(Jin et al., 2021; Stern et al., 1993; Straughan & Roberts, 1999; Urien & Kilbourne, 2011). Thogersen (2000)는 소비 가치가 친환경적 소비자 행동에 인과적인 영향을 미치는 것을 밝혔다. 또한 Eyal 등(2009)의 연구에서는 소비 가치가 가장 강력한 행동 예측을 보인다고 하였다.
선행연구(Buerke et al., 2017; de Groot & Steg, 2007)에서는 지속가능성에 대한 소비 가치를 소비자가 환경적, 사회적, 경제적 지속가능성에 대해 가지는 가치관으로 정의하였으며, 지속가능한 소비행동의 동기가 된다고 하였다. 여기에서 환경적 가치(Environmental Values)는 자연 자원의 보존과 환경 보호의 중요성을 강조하는 가치를 의미하며, 사회적 가치 (Social Values)는 사회적 책임과 공정성의 중요성을 강조하는 가치를 포함한다. 또한 경제적 가치 (Economic Values)는 경제적 지속가능성과 관련된 가치로 성장보다는 효율성과 상생을 추구하는 가치라 할 수 있다.
소비 가치는 소비자의 행동과 브랜드 태도에 직접적인 영향을 미치는 변수로 사용되고 또한 소비자가 특정 제품을 구매하거나 구매하지 않는 것을 조절하는 역할을 한다(Eom & Eom, 2021; Rizomyliotis et al., 2021; Sheth et al., 1991). 특히 Buerke 등(2017)은 지속가능한 제품에 대한 소비자들의 행동에 대해 지속가능성에 대한 소비 가치가 중요한 영향을 줌을 확인하였다. 따라서 본 연구는 지속가능성에 대한 소비 가치를 브랜드 신뢰와 구매 의도에 영향을 미치는 독립변수이자 브랜드 스토리텔링의 효과를 조절하는 조절변수로 보고자 한다.
4. 지속가능한 브랜드에 대한 소비자 신뢰
지속가능 소비에서 신뢰는 중요한 개념이다(Huang & Guo, 2021). 지속가능한 제품에 대한 신뢰는 제품의 환경적 성능에 대한 기대와 믿음을 의미하며(Gupta & Ogden, 2009; Vermeir & Verbeke, 2008), 이는 브랜드 신뢰로 연결된다. 브랜드 신뢰는 건전한 기업 가치와 브랜드 약속 이행 능력을 통해 증가될 수 있다(Portal et al., 2019).
지속가능한 패션브랜드 신뢰는 소비자가 해당 브랜드가 지속가능성을 진지하게 고려하고 있다는 신뢰감을 의미한다. 패션브랜드 신뢰는 소비자가 해당 브랜드가 지속가능성과 진정성을 지키며, 환경적 책임과 사회적 책임을 충실히 이행하고 있다는 신뢰를 가지는 정도로 정의할 수 있다(Huang & Guo, 2021; Mezger et al., 2020; Portal et al., 2019). 이는 브랜드의 투명성, 정직성, 및 지속가능성 실천에 대한 신뢰를 포함한다.
Huang과 Guo (2021)의 연구에서는 브랜드 신뢰의 중요성을 강조하며 브랜드 신뢰는 지각된 브랜드 진정성에 정적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 신뢰 부족은 고객이 지속가능성 주장에 대해 회의적인 마음을 가지게 하며 지속가능한 소비에 대한 중요한 장벽으로 작용한다(Gupta & Ogden, 2009; Vermeir & Verbeke, 2008). 신뢰가 없으면 기업의 지속가능성 주장에 대한 회의가 생기면, 이는 주장의 진실성을 의심하게 만들고 제품 판매의 수단으로 인식하게 한다(Harris et al., 2016). 일부 기업은 제품의 환경 기능을 과장하거나 조작하여 고객의 신뢰를 떨어뜨리며(Kalafatis & Pollard 1999), 이는 소비자의 태도를 부정적으로 만들며 결과적으로 소비자의 신뢰를 감소시킨다(Parguel et al., 2011; Ramus & Montiel, 2005).
5. 구매의도
구매의도란 제품에 대한 소비자의 관심과 구매 가능성을 의미한다. 구매의도는 브랜드나 제품에 대한 태도와 선호도와 밀접한 관련이 있으며(Kim & Ko, 2010; Kim et al., 2009; Kim et al., 2010; Lloyd & Luk, 2010), 소비자의 태도에 따라 미래 행동을 예측하는 요인이 된다. 구매 의도는 브랜드에 대한 고객의 미래 행동을 측정하기 위한 태도 변수이자 고객의 실제 구매와 연결이 되는 행동 요인이다(Park & Lin, 2020).
본 연구에서는 선행연구(Kim & Ko, 2010; Salisbury et al., 2001)에 근거하여 구매의도를 소비자가 지속가능한 브랜드의 제품이나 서비스를 구매할 가능성에 대한 주관적인 판단과 해당 제품을 구매하고자 하는 의향으로 정의하였다. 이는 해당 브랜드의 제품을 구매하고자 하는 욕구와 의지를 포함한다. 선행연구에서 지속가능한 브랜드 신뢰는 구매의도에 직접적인 영향을 주는 요인으로 나타났으며(Chen, 2010; Chen & Chang, 2013; Fries, 2023), 특히 Chen (2010)은 지속가능성에 대한 소비자의 신뢰가 소비자 구매 행동의 필수적인 선행 요인이라고 하였다. 따라서 본 연구는 지속가능한 패션브랜드 스토리텔링을 통해 지속가능한 패션브랜드 신뢰가 구매의도에 직접적인 영향을 미칠 것으로 예측하였다.
6. 연구 모형
선행연구 고찰 내용에 따라 본 연구는 다음과 같은 연구모형을 바탕으로 진행되었다(Figure 1 참조).
구체적인 연구가설은 다음과 같다.
H1. 지속가능한 패션브랜드의 스토리텔링과 지속가능성에 대한 소비 가치는 지속가능한 패션브랜드 신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H1-1a. 지속가능한 패션브랜드의 브랜드 중심 스토리텔링은 지속가능한 패션브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. (브랜드 중심 스토리텔링 주효과)
H1-1b. 지속가능한 패션브랜드의 제품 중심 스토리텔링은 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. (제품 중심 스토리텔링 주효과)
H1-2. 지속가능성에 대한 소비 가치는 지속가능한 패션브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. (지속가능성에 대한 소비 가치 주효과)
H1-3a. 지속가능성에 대한 소비 가치는 브랜드 중심 스토리텔링이 브랜드 신뢰에 미치는 효과를 조절할 것이다. (브랜드 중심 스토리텔링과 지속가능성에 대한 소비 가치 상호작용 효과)
H1-3b. 지속가능성에 대한 소비 가치는 제품 중심 스토리텔링이 브랜드 신뢰에 미치는 효과를 조절할 것이다. (제품 중심 스토리텔링과 지속가능성에 대한 소비 가치 상호작용 효과)
H2. 지속가능한 패션브랜드의 스토리텔링과 지속가능성에 대한 소비 가치는 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2-1a. 지속가능한 패션브랜드의 브랜드 중심 스토리텔링은 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. (브랜드 중심 스토리텔링 주효과)
H2-1b. 지속가능한 패션브랜드의 제품 중심 스토리텔링은 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. (제품 중심 스토리텔링 주효과)
H2-2. 지속가능성에 대한 소비 가치는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. (지속가능성에 대한 소비 가치 주효과)
H2-3a. 지속가능성에 대한 소비 가치는 브랜드 중심 스토리텔링이 구매의도에 미치는 효과를 조절할 것이다. (브랜드 중심 스토리텔링과 지속가능성에 대한 소비 가치 상호작용 효과)
H2-3b. 지속가능성에 대한 소비 가치는 제품 중심 스토리텔링이 구매의도에 미치는 효과를 조절할 것이다. (제품 중심 스토리텔링과 소비 가치 상호작용 효과)
H2-4. 지속가능한 패션브랜드에 대한 신뢰는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. (지속가능한 패션브랜드 신뢰의 효과)
연구방법
1. 연구 설계
본 연구는 실험설계법과 설문지를 이용한 정량적 연구로, 지속가능한 패션브랜드 스토리텔링이 소비자 신뢰와 구매의도에 미치는 영향을 조사한다. 이를 위해 2개의 실험집단과 1개의 통제집단으로 나누어 실험을 진행하였다.
2. 표본 및 자료 수집
본 연구의 표본은 20~50대 국내 성인 남녀 소비자로, 최근 6개월 이내에 환경을 생각한 지속가능한 제품을 소비한 경험이 있는 소비자와 없는 소비자를 각각 96명씩 균등하게 모집하여 총 192명을 대상으로 하였다. 데이터 수집은 전문 설문조사 업체인 ‘마크로밀 엠브레인’을 통해 온라인으로 이루어졌다. 사전조사는 2023년 10월 20일부터 10월 25일까지, 본 조사는 2023년 11월 3일부터 11월 13일까지 진행되었다.
3. 연구 절차
1) 연구 대상자 선정
연구 대상자는 설문조사 업체의 패널 중 20~50대 성인 남녀 소비자로, 최근 6개월 이내에 지속가능한 제품을 소비한 경험이 있는 소비자와 없는 소비자를 각각 96명씩 균등하게 모집하여 총 192명을 대상으로 하였다.
4. 자극물
본 연구에서는 선행연구에서의 지속가능한 패션의 정의(Carey & Cervellon, 2014; Cervellon et al., 2010; Ertekin & Atik, 2015; Joergens, 2006)에 따라, 환경 보호와 자원 절약을 위해 바다에 폐기된 그물을 리사이클링하여 제품의 소재로 사용하는 가상의 지속가능한 패션브랜드, 'mulgogi'를 제시하였다. 이는 폐기물 감소와 자원의 재활용을 통해 환경적 책임을 다하는 브랜드로, 지속가능한 패션의 핵심 원칙을 실천하는 브랜드로 설정되었다. 구체적으로, 이 가상 브랜드는 제품의 생산 과정에서 환경에 미치는 영향을 최소화하고, 사회적 책임을 다하며, 소비자들에게 지속가능한 소비를 촉진하기 위한 스토리텔링 마케팅 전략을 활용한다. 또한 제품으로는 가방을 선정하였는데, 그 이유는 직접 몸에 착용하는 티셔츠나 재킷과 같은 의류 제품은 이념이나 메시지가 드러나는 것에 대해 소비자들의 거부감이 더 클 수 있다는 선행연구(Wee, 2022)의 제언을 반영한 것이다.
자극물 페이지는 실험집단1(브랜드 중심 스토리텔링), 실험집단2(제품 중심 스토리텔링), 통제집단(스토리텔링 요소 없는 설명)으로 구성되었다(Figure 1 참조). 자극물에는 지속가능한 패션브랜드의 스토리텔링을 위한 가상 지속가능한 패션브랜드 스토리텔링 페이지가 먼저 제시되었고 그 후 구매의도를 위한 지속가능한 패션브랜드 ‘mulgogi’의 가방사진과 설명을 포함한 제품 페이지가 제시되었다. 브랜드 스토리텔링 페이지는 실험집단1, 실험집단2, 통제집단에 대해 모두 다르게 구성되었다(Figure 1 참조). 실험집단1(브랜드 중심 스토리텔링, Figure 1-A 참조)의 페이지는 지속가능한 패션브랜드의 역사와 창립자의 철학 등 브랜드 관련 요소 중심의 스토리텔링으로 구성되었으며, 실험집단2(제품 중심 스토리텔링, Figure 1-B 참조)의 브랜드 스토리텔링 페이지는 제품의 소재, 제작방식 등 제품 관련 요소 중심으로 구성되었다. 통제집단의 경우(Figure 1-C 참조), 실험집단에 제시된 동일한 내용을 스토리텔링 요소 없이 정보만 제시하는 방식으로 구성하였다. 제품 페이지(Figure 1-D 참조)는 세 집단 모두 동일한 내용으로 구성하였으며, 제품의 사진과 함께 소재, 무게, 가격 등 제품의 특성이 포함되어 있다.
5. 자극물 조작 점검
실험 자극물이 의도한 대로 조작되었는지 확인하기 위해 사전 조사에서 총 10명에게 5점 리커트 척도 2 문항으로 조작 점검을 실시하였다. 그 결과 브랜드 중심 페이지의 경우 브랜드의 가치, 역사 등을 담고 있다는 문항에 대해 m=4.5(SD=0.76), 제품 중심 페이지의 경우 생산 과정과 기능적 특징을 담고 있다는 문항에 m=4.35(SD=0.48)의 값을 보여 조작이 잘 이루어진 것으로 판단하였다.
6. 측정 도구 및 변수
본조사 설문지는 지속가능성에 대한 소비 가치, 지속가능 패션브랜드 신뢰, 구매의도의 3가지 측정 영역으로 구성되었다. 지속가능성에 대한 소비 가치는 Buerke 등(2017)의 Sustainability-Related Value Orientation 척도를 번역하여 이용하였는데, 여기에는 ‘환경 자원을 절약하는 것이 중요하다고 생각한다’ 등 환경 관련 3문항, ‘사회적으로 책임감 있는 행동을 하는 것이 모든 기업 결정의 기초가 되어야 된다고 생각한다’를 포함한 사회적 지속가능성 가치 3문항, ’기업이 윤리적인 방식으로 행동하는 것이 매우 중요하다고 생각한다’ 등 경제적 지속가능성 가치 3문항, 총 9문항으로 구성되어 있다. 지속가능 패션브랜드에 대한 신뢰의 경우 Portal 등(2019), Mezger 등(2020), Huang과 Guo (2021)를 참고하여 ‘나는 이 브랜드에 대해 신뢰를 느낀다’, ‘나는 이 브랜드에서 만족감을 확신할 수 있다’, ‘나는 이 브랜드가 환경에 대해 책임을 가지고 있다고 생각한다’, ‘나는 이 브랜드가 지속가능하다고 생각한다’ 등의 6개 문항으로 측정하였다. 구매의도는 Salisbury 등(2001), Kim과 Ko (2010)의 참고하여 ‘나는 해당 브랜드 가방 구매에 대해 긍정적으로 말할 의향이 있다’, ‘나는 해당 브랜드 가방 구매할 의향이 있다’, ‘나는 해당 브랜드 가방을 주위 사람에게 추천할 의향이 있다’, ‘나는 해당 브랜드 가방을 가족이나 친구를 위해 구매할 의향이 있다’, ‘나는 해당 브랜드 가방에 대한 비판을 부정할 의향이 있다’의 5개 문항으로 측정하였다.
연구결과
1. 인구통계적 특성
본 연구에 참여한 응답자의 남녀의 비율은 동일하며, 연령은 각 연령대에 48명(25.00%)씩 동일하게 표집되었다. 이들 가운데 50%가 기혼자, 47% 가량이 미혼자로 나타났다. 또한 응답자의 약 85% 이상이 대학교 재학 이상의 학력을 가지고 있었고, 직업 면에서는 사무직(44.8%)과 학생/무직(14.10%)이 가장 많게 나타났다. 응답자의 52%가량이 서울과 경기 지역에 거주하고 있었다. 응답자들의 월 평균 수입은 600만원 이상이 27.6%로 가장 많았고, 200만원 이상 300만원 미만, 300만원 이상, 400만원 미만, 400만원 이상 500만원 미만이 각각 15.6%로 동일하게 그 다음을 이었다. 그 다음 500만원 이상 600만원 미만이 13.5%로 뒤를 이었다. 100만원 미만은 7.8%, 100만원 이상 200만원 미만은 4.2%로 낮은 비율로 나타났다. 200만원 이상 400만원 미만 32.7%, 600만원 이상 800만원 미만 23.1%의 순이었다. 800만원 이상은 8.7%로 낮은 비율로 나타났다.
실험집단1, 실험집단2, 통제집단의 세 연구 참여자 집단 간에 인구통계적 특성 및 소비 가치 측면에서 차이가 없는지 확인하기 위해 카이제곱 검정 및 일원분산분석을 실시하였다. 그 결과 세 집단은 유의수준 .05에서 성별, 연령, 결혼여부, 학력, 직업, 거주지, 월평균 소득, 소비 가치 측면에서 유의한 차이를 보이지 않아 동질성을 확인하였다.
2. 측정도구의 타당도 및 신뢰도 검증
본 연구에서 사용된 모든 측정도구의 타당도 검증을 위하여 요인분석과 신뢰도분석을 실시하였다(Table 2 참조). 먼저 지속가능성에 대한 소비 가치의 경우, 공통성(commonality)값이 매우 낮았던 ‘나는 소비자가 환경 오염을 유발하는 제품에 대해 더 높은 가격을 지불하는 것이 합리적이라고 생각한다’ 문항을 제외하고 8문항에 대해 요인분석을 실시한 결과 고유값(eigenvalue) 1 이상을 기준으로 하나의 요인이 추출되었으며 이 요인의 고유값은 3.81, 전체 변량의 54.43%를 설명하였다. 설명변량이 높지 않았으나 각 문항의 공유값이 모두 .60 이상이며 또한 내적 합치도(Cronbach's α)를 산출한 결과 8개 문항의 신뢰도는 .85로 높게 나타났다. 지속가능한 브랜드에 대한 신뢰, 구매의도도 각각 요인분석 한 결과 고유값 1 이상의 요인이 1개로 추출되었다. 지속가능한 브랜드 신뢰의 경우, 3개의 문항으로 구성된 요인의 고유값은 2.28, 설명변량은 75.87%, 신뢰도는 .91이었다. 구매의도는 고유값 1.79, 설명변량 89.42, 신뢰도는 .92로 높은 신뢰도를 얻었다.
3. 연구가설 검증
1) 지속가능한 패션브랜드 스토리텔링과 소비 가치가 지속가능한 패션브랜드 신뢰와 구매의도에 미치는 영향
지속가능한 패션브랜드 스토리텔링과 지속가능성에 대한 소비 가치가 지속가능한 패션브랜드 신뢰에 미치는 영향을 보기 위해 지속가능한 패션브랜드 신뢰를 종속변수로 하여 중다회귀분석을 실시하였다. 각 변수의 값은 문항의 평균으로 계산하였다. 세 집단에 대하여 두 개의 더미변수, BCS(브랜드 중심 스토리텔링 집단 1, 타 집단 0)와 PCS(제품 중심 스토리텔링 집단 1, 타 집단 0)을 이용하였으며, 조절효과 분석을 위하여 각각의 더미변수와 지속가능성에 대한 소비 가치(SCV) 상호작용항, BCS x SCV, PCS x SCV를 생성하여 회귀식에 투입하였다.
분석 결과는 Table 3와 같고 F=53.53(p＜.001)으로 유의하여 본 회귀모형이 적합하다고 할 수 있으며, 결정계수 R²=.59으로 59%의 설명력을 나타냈다. 첫째, 브랜드 중심 스토리텔링 변수의 계수는 b=4.22(p＜.001)으로 브랜드 중심 스토리텔링 실험집단은 타 집단과 패션브랜드 신뢰 면에서 유의한 정적 상관이 있었다. 즉, 브랜드 중심 스토리텔링에 노출될 경우 지속가능한 패션브랜드 신뢰가 높아지는 것으로 나타났다. 둘째, 제품 중심 스토리텔링의 회귀계수는 b=.93(n.s.)으로 나타나 제품 중심 스토리텔링에 노출된 집단(실험집단2)은 타 집단들과 지속가능한 브랜드 신뢰 면에서 유의한 차이가 없었다. 셋째, 지속가능성에 대한 소비 가치(SCV)는 b=.54(p＜.01)으로 지속가능한 브랜드 신뢰에 유의한 정적 상관이 있어 지속가능성에 대한 소비 가치가 높을수록 패션브랜드 신뢰가 높아지는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 중심 스토리텔링과 지속가능성에 대한 소비 가치의 상호작용은 b=-.57(p＜.05)으로 유의하여 상호작용효과가 있었다. 상호작용의 효과는 부(-)적이었으므로, 브랜드 중심 스토리텔링에 노출된 집단에서는 소비 가치의 효과가 통제집단에서 보다 유의하게 낮은 것으로 나타났다. 다섯째, 제품 중심 브랜드텔링과 지속가능성에 대한 소비 가치의 상호작용은 b=.03(n.s.)으로 제품 중심 스토리텔링에 노출된 집단에서는 소비 가치의 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 즉, 가설 H1-1a, H1-2, H1-3a는 지지되었으나, H1-1b, H1-3b는 기각되었다.
다음 단계로 지속가능성에 대한 소비 가치에 따라 지속가능한 패션브랜드 스토리텔링이 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 구매의도를 종속변수로 하여 중다회귀분석을 실시하였다. 분석 결과는 Table 4와 같고 F=59.19(p＜.001)으로 본 회귀모형이 적합하며, 결정계수 R²=.65으로 65%의 설명력을 갖는 것으로 나타냈다. 이 회귀모형에서는 지속가능한 패션브랜드 신뢰만 b=.75(p＜.001)으로 나타나 지속가능한 패션브랜드 신뢰는 구매 의도에 유의한 정(+)적 영향이 있었다. 즉, 지속가능한 패션브랜드 신뢰가 높으면 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 브랜드 신뢰 외 다른 변수들의 회귀계수는 유의하지 않았다. 즉, 지속가능한 패션브랜드의 스토리텔링 효과와 지속가능성에 대한 소비 가치의 효과는 브랜드 신뢰를 매개하여 구매의도에 영향을 미치는 효과만 유의한 것으로 나타났다. 이에 가설 H2-4만 지지되었고, H2-1a, H2-1b, H2-2, H2-3a, H2-3b는 기각되었다.
2) 지속가능성에 대한 소비 가치가 지속가능한 패션브랜드 신뢰에 미치는 영향의 집단 간 차이
스토리텔링 집단 간의 상호작용 검증에서 지속가능성에 대한 소비 가치가 브랜드 신뢰에 미치는 영향이 다른 것으로 나타났으므로 각 집단에서의 소비 가치의 효과를 비교하였으며, 그 결과는 Table 5와 같다. 브랜드 중심에 대한 스토리텔링 집단만을 대상으로 지속가능성에 대한 소비 가치를 독립변수, 지속가능한 패션브랜드 신뢰를 종속변수로 하여 단순선형회귀분석을 실시한 결과, 브랜드 중심 스토리텔링 집단에서는 소비 가치의 비표준화계가 b=-.02(n.s.)로 유의하지 않았다. 그에 비하여 제품 중심 스토리텔링 집단에서는 소비 가치의 효과가 유의한 결과를 보였다(b=.57, p＜.001). 브랜드 중심 스토리텔링 집단에서는 신뢰가 소비 가치의 영향을 받지 않았던 것에 비하여 제품 중심의 스토리텔링 마케팅에 노출된 응답자들의 경우 지속가능성에 대한 소비 가치가 높을수록 브랜드를 신뢰하는 것을 볼 수 있다.
결론
1. 요약 및 결론
본 연구는 지속가능성에 대한 소비 가치에 따라 지속가능한 패션브랜드 스토리텔링이 지속가능한 패션브랜드 신뢰와 구매의도의 영향에 대해 알아보았다. 본 연구의 구체적 결과는 다음과 같다. 첫째, 지속가능성에 대한 소비 가치와 지속가능한 패션브랜드 스토리텔링 그리고 조절효과를 독립변수로, 지속가능한 패션브랜드 신뢰를 종속변수로 중다회귀분석 결과 브랜드 중심 스토리텔링과 통제집단은 지속가능한 패션브랜드 신뢰에 유의한 차이를 보였으나, 제품 중심 스토리텔링과 통제집단은 지속가능한 패션브랜드 신뢰에 유의한 차이를 보이지 않았다. 지속가능성에 대한 소비 가치는 지속가능 패션브랜드 신뢰에 유의한 영향을 미쳐 지속가능성에 대한 소비 가치가 높을수록 지속가능 패션브랜드 신뢰가 높아지는 것으로 확인되었다. 브랜드 중심 스토리텔링과 지속가능성에 대한 소비 가치의 상호작용은 지속가능한 패션브랜드 신뢰에 유의한 영향을 미친다고 할 수 있으며, 계수의 부호는 부(-)적으로 나타나 브랜드 중심 스토리텔링은 지속가능성에 대한 소비 가치가 낮을수록 패션브랜드 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 지속가능성에 대한 소비 가치가 낮을수록 기본적인 지속가능 패션브랜드에 대한 신뢰가 낮으나 브랜드 중심 스토리텔링에 노출되었을 때 그 영향을 받아 지속가능 패션브랜드에 대한 신뢰가 높아지는 정도가 오히려 크다는 것을 의미한다. 그러나 제품 중심 스토리텔링과 지속가능성에 대한 소비 가치의 상호작용은 지속가능한 패션브랜드 신뢰에 유의한 영향이 없었다.
둘째, 지속가능성에 대한 소비 가치와 지속가능한 패션브랜드 스토리텔링, 두 변수의 상호작용항, 그리고 지속가능한 패션브랜드 신뢰가 지속가능한 패션 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 중다회귀분석 결과 지속가능한 패션브랜드 신뢰만이 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 즉, 스토리텔링 마케팅 효과와 소비 가치는 지속가능한 패션브랜드 신뢰를 통하여 완전 매개되는 것으로 보인다. 그러므로 지속가능한 패션브랜드의 구매의도를 높이기 위해서는 지속가능한 패션브랜드 신뢰가 매우 중요하다는 것을 알 수 있다.
셋째, 두 실험집단 간에 지속가능성에 대한 소비 가치가 신뢰에 미치는 영향의 차이를 확인하기 위하여 각 실험집단에 대하여 지속가능성에 대한 소비 가치를 독립변수로, 지속가능한 패션브랜드 신뢰를 종속변수로 하는 중다회귀분석을 각각 실시한 결과, 지속가능성에 대한 소비 가치의 회귀계수는 제품 중심 스토리텔링 집단에서만 유의한 정(+)의 효과를 나타냈다. 즉, 브랜드 중심 스토리텔링 집단에서는 소비 가치가 낮았던 소비자들이 스토리텔링의 영향을 받아 브랜드 신뢰가 높아져 소비 가치의 효과가 상쇄된 반면, 제품 중심 스토리텔링 집단에서는 소비자들이 원래 가지고 있던 소비가치에 의해서만 브랜드 신뢰가 결정된 것으로 보인다.
위의 분석 결과들을 종합하면 다음과 같은 네 가지의 결론을 도출할 수 있다. 첫째, 지속가능한 패션브랜드의 스토리텔링 중 브랜드 중심 스토리텔링은 지속가능한 패션브랜드 신뢰를 높일 수 있는 스토리텔링 요소이지만 제품 중심 스토리텔링은 지속가능한 패션브랜드 신뢰를 높일 수 있는 스토리텔링이 되지 못했다. 즉, 지속가능한 패션브랜드의 신뢰를 높이기 위해서는 제품 중심의 스토리텔링보다는 브랜드 중심 스토리텔링을 통한 마케팅 전략이 더 효과적임을 인지할 수 있다. 둘째, 지속가능성에 대한 소비 가치가 높을수록 지속가능한 패션브랜드의 신뢰가 높다는 점에서 지속가능성에 대한 소비 가치가 지속가능한 패션브랜드의 신뢰에 큰 영향을 주는 요소로 지속가능한 패션브랜드의 신뢰를 증가시키기 위해 먼저 지속가능성에 대한 소비 가치가 높은 소비자를 타겟팅하여 마케팅 전략을 진행하는 것이 우선적임을 확인하였다. 셋째, 구매의도는 지속가능한 패션브랜드 신뢰를 통해서만 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 점에서 지속가능한 패션브랜드 신뢰의 중요성을 다시 한번 확인 할 수 있었다. 넷째, 브랜드 중심 스토리텔링은 지속가능성에 대한 소비 가치가 낮을수록 지속가능한 패션브랜드 신뢰에 영향을 미친다는 점에서 브랜드 중심 스토리텔링의 효과를 확인하였다. 따라서 브랜드 중심 스토리텔링은 지속가능 브랜드에 대한 태도와 구매의도 간의 간극을 좁히는 데 매우 유효한 전략이 될 수 있을 것으로 보인다. 이와 반면에 제품 중심 스토리텔링은 지속가능성에 대한 소비 가치와 무관하게 브랜드 신뢰와 구매의도에 영향을 미치지 못하였으므로 제품 중심 스토리텔링 전략을 사용할 때는 지속가능성에 대한 소비 가치를 고려한 마케팅 전략이 중요함을 확인하였다.
2. 시사점 및 제언
본 연구는 다음의 두 가지 시사점을 가질 것으로 예상된다. 첫째는 학문적 시사점으로서 실험 연구를 수행함으로써 지속가능성에 대한 소비 가치에 따른 지속가능한 패션브랜드 스토리텔링과 지속가능한 패션브랜드 신뢰, 구매의도에 대한 인과적 설명을 제공하였다는 점이다. 특히 본 실험에서는 가상의 지속가능한 패션브랜드를 만들어 지속가능한 패션브랜드의 스토리텔링을 2가지 유형, 즉 브랜드 중심과 제품 중심으로 나누어 지속가능한 패션브랜드 신뢰와 구매의도에 대한 영향을 각각 검증하고 지속가능성에 대한 소비 가치의 영향까지 고려했다는 점에서 의미가 있다. 둘째, 지속가능한 패션브랜드의 마케팅 전략에서의 브랜드 신뢰의 중요성에 대한 실무적 시사점이다. 선행연구에서 스토리텔링이 신뢰를 높일 수 있다는 것은 발견하였지만(Akgun et al., 2015; Hartmann et al., 2016; Tucker et al., 2012), 지속가능한 패션브랜드에 초점을 맞춘 스토리텔링 전략에 관한 연구는 없었다. 패션브랜드의 지속가능성에 대하여 소비자들이 신뢰를 갖도록 하는 방안으로서 스토리텔링 마케팅의 유용성을 확인하고 보다 효과적인 마케팅을 위한 스토리텔링 요소를 파악함으로써, 소비자 신뢰를 제공하고 지속가능성에 대한 소비 가치에 따라 스토리텔링의 전략적 사용을 제시했다는 점에서 의미가 있다.
본 연구의 한계점과 이에 따른 후속 연구에 대한 제언은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 편의표집을 이용했으며 상대적으로 표본의 크기가 크지 않았다는 한계를 가지고 있다. 그러므로 연구의 결과를 일반화하는 데 유의해야 할 것이다. 둘째, 자극물로 인한 한계점이다. 지속가능한 패션브랜드의 제품은 의류부터 가방, 신발에 이르기까지 매우 다양하고 색상, 소재, 구성도 모두 다양하다. 본 연구에서는 실버, 블랙 색상의 가방을 자극물로 사용하였는데 이는 응답자 개인의 선호나 시장 상황을 포괄하는 데에는 한계가 있었을 것으로 여겨진다. 따라서 다른 패션 품목 및 제품 조건에 확장한 추가 연구가 의미가 있을 것이다. 셋째, 본 연구에서는 제품 중심 스토리텔링이 브랜드 신뢰에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났으나, 이는 본 연구에서 제시된 스토리텔링의 내용에 한한 결과일 수 있기 때문에 모든 제품 중심 스토리텔링에 일반화시키기는 어렵다. 따라서 스토리텔링 요소에 따른 효과 차이는 보다 많은 연구를 통하여 검증될 필요가 있을 것이다.
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